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品牌服装的产品力 某EMBA的同学买了一个客户的服装，自己很喜欢，特意穿给其他同学看，想听听同学们的赞美，但不想三个女人一台戏，那些同学仅给予了礼节性的赞赏，这位同学心有不甘，于是追问，不料其中有一同学快言快语，说你这服装根本不值这个钱！问为什么？答：首先不是什么大品牌，其次，和那些相当价位的品牌相比，面料、做工、设计方面很有差距，特别是面料，简直象两三百价位的。 带着强烈的挫折感我就面料问题请教该品牌的产品研发负责人。答案出人意料，说她都有些弄不明白了，其实我们的面料已经用的很好的了，那些一线品牌的面料只能说和我们的有些不同，但谈不上就一定比我们的高档。她还特别提到，某一线品牌今年推出的一件售价1万多的外套，在她这个行家看来，根本不应该用那么差的面料来做，因为从侧面看，还能发现那面料有些起毛。 真是兼听则明！ 从消费者感知的角度来看，一个服装品牌的竞争力主要来自三个方面，即产品力、形象力、情感力，三者互为支撑，相互交融。这个品牌的形象力和情感力对那快言快语的同学来说是完全缺失的，所以对其产品力的评价自然不尽客观；而作为产品研发负责人，对决定面料档次的各种要素了然于胸，但忽略了形象力、情感力对产品力的双向影响，因此我那同学的评价会让她觉得很冤、甚至感到迷茫。 但不能说这个品牌与一线品牌在产品力方面就真的没有差距了，先不说款式、剪裁等构成产品力的其他方面，就面料这一项，也存在一个综合实力的说法。就像我们经常会说到小型广告公司和国际大牌广告公司的差别一样。就单件的作品来说，很多时候小型广告公司会比牛x的广告公司更牛X，但两者的真正区别在于，无论项目的大小、急缓、复杂与简单，大公司往往能保证所有的出品都能保持在80分以上，偶尔出现95分以上的作品，而小公司则是碰到特定的项目，说不定会整一个98分的作品来，但不同类型项目加在一起的平均分数就会比大公司低出一截。 目前我们服务的这个品牌，在产品力方面应该来说还只是一个优秀的小公司，就从面料这一点来看，也还停留在经验主义阶段，还远不足以象某品牌一样，看准一种面料，自信地推上若干年。如果能对面料、款式、剪裁等多种要素综合把握、并能稳定地做到平均分80分以上时，我们才真正具备了的一线品牌的产品力。 面料对于产品力是这样，由此可见，产品力、形象力、情感力对于品牌力也是这样。偶尔95分很重要，但更重要的是平均80分以上。作为外围公司，我们经常把精力主要放在如何提升客户的形象力和情感力，对产品力这块往往因为力弗能届而习惯性忽视，但作为真正以客户商业成功作为思考原点的外围公司，它们间支撑交融的关系是务必要清楚的。 所以， 给我挫折感的同学那一番评价不一定正确，但对于我们来说绝对重要；而客户的解释不一定符合市场，但对我们来说绝对宝贵！ 刘行军，品牌营销From EMKT.com.cn专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。联系电话: 13580764666，电子邮件: 13580764666@13.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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