坦白说，不知道他朋友的通盘计划，我不敢贸然下结论这个计划行还是不行。但我可以肯定的是，这个品牌的定价有问题。原因是他没有了解愿意花六千元购买一套西装的男人的消费心理，以及价格在其中是怎样发挥作用的。　

　　价格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客户愿意为某种商品支付的货币成本。消费者之所以愿意支付货币，是因为他觉得值，也就是获得了相等的价值。这个价值包括物理价值、心理价值。而不同的人对于同一种商品的物理价值、心理价值大小的判断是不一样的，就算是同一个人，也会因购买地点、购买时间的不同而对同一件商品的价值判断有差异。最简单的例子就是，你愿意在外面花5块钱买瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧买一瓶同样的啤酒。如果碰到情人什么的在场，甚至愿意花更多。　

　　在目前中国社会，愿意买六千元一套西装的人，基本上都属于中上阶层，包括职业经理人、私企老板、政府官员等这类群体。当他们对一件西装掏出六千元时，一定不只是看重了这件西装的面料、做工、颜色、甚至款式等物理价值，他们更关心朋友圈子里谁穿过、在哪位明星身上出现过、我穿了会不会有谁认得出来等等心理价值，当然还有个别的品牌消费者会是因为认同品牌所提倡的价值主张。并且西装价格越往上走，这后面的心理因素起的作用就越大。

　　 与此同时，我们也应看到，对于大部分精英分子来说，他衣柜里的西装不一定就全部是六千元以上甚至更贵的，因为这些都是出席重要场合才派上用场的，平时可能也会穿一些三五百一件的“便宜货”。而当他们购买这种价位的西装时，考虑的要素又是不一样的，这时对西装的面料、款式和性价比就会考虑得多一些。

　　 所以，当我们为自己的服装确定价格的时候，就意味着你已搞明白的两件事：一、谁是你的顾客。这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点；二、目标顾客在你期望的价位购买你的服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。简单的说，这就像摄相机的镜头，价格一定就像镜头开始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顾客长什么样、特定环境下有些什么表情动作，你都要尽收眼底。　

　　一般来说，服装类产品的价值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等构成的产品功能价值；二是由终端的位置、大小、格调、所处商场的地位以及导购服务等所构成的表层心理价值；三是由口碑、广告信息、消费经验、品牌文化等构成的深层次心理价值。　

　　而我们多年的研究和服务实践还发现：同属于中高收入阶层的男性消费群体，对中高等价位的衣服，对价值要素的判断与女士差别很大！相对来说，女士更关注产品本身和卖场带给其的现场感受，而男士相对更关注口碑、广告信息、消费经验等积累出的品牌价值。这是中高档男装品牌在定价时要注意的。

　　很明显，上述这个品牌单靠英国著名大学的名字做招牌，外加把店开在那些奢侈品牌的旁边，是不足以满足目标客户同此类价位服装的价值需求的，而且在中国精英阶层对国外服装品牌已有很多了解的今天，反而可能会让他们产生挂羊头卖狗肉的想法。一个初来乍到的品牌，如果一定要这么运作，只有一种方法可能还有机会在短期内成功，那就是在衣服本身的品质有保障的前提下，通过明星代言、密集推广等方法，迅速提高品牌的曝光度来提升品牌形象。但这又需要大把的钱做铺垫，我那朋友的朋友显然不是想这么玩的。　

　　那这个品牌的价位到底定多少呢？坦白说，我也不知道。因为我不知道到底哪些人群愿意接受英国绅士风格、但没有什么品牌积累的服装。我可以给的初步建议是，我们不需打肿脸充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁边，因为那会勾起客户对深层次心理价值的关注而你又不能给；我们则可以把省下来的高昂铺租费用来多开几家店，同时着力打造卖场环境、导购服务等创造良好客户体验的要素。因为当把价格低到客户对品牌深层次心理价值没有太多苛求的时候，现场购买体验是影响男士客户购买的最重要因素。

　　刘行军，品牌营销From EMKT.com.cn专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。联系电话: 13580764666，电子邮件: 13580764666@13.com

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