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打造品牌如何运用《孙子兵法》中的势能 备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇，尊誉为兵经，号称兵学之鼻祖，名振海外。在《孙子兵法》中，我们前辈孙武说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这便是一种势能效应，对于打造品牌非常适用。 势不可挡，大势所趋，体现出势能的力量。光环效应，口碑效应，羊群效应，都是势能的结果。 在打造品牌过程中，缺乏消费势能效应的品牌，无法让顾客产生热情与兴趣，唯一的途径在于借助《孙子兵法》中的势能，聚焦于具有消费势能效应的渠道，通过消费势能效应来扩散与带动消费热点与顾客。 以镒称铢创造势能消费市场 《孙子兵法》强调：“胜兵先胜而后求战。”就是在作战之前，根据双方实力的对比，可能投入的兵力的数量，以及利用战地地形等情况，判断到作战的胜负。所以，获胜的军队对败仗的军队来说，就好比处于以镒称铢的绝对优势；而败仗的军队对获胜的军队来说，就好比处于以铢称镒的绝对劣势。这里所说的“镒”与“铢”，都是古代的重量单位，镒比铢重576倍。 如何让自己的品牌处于以镒称铢的绝对优势，一定创造好品牌的战场，在战场上进行任势运动。《孙子兵法》里还说到：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”这里的“择人而任势”说明的是根据目标顾客创造势能的市场。比如，百事可乐选择目标顾客为“年青的一代”，就创造了两种战场（市场）：一是年轻的一代，他们年青有活力；二是可能不再年轻的一代，他们希望自己喝百事可乐永远年青有活力起来。所以，在品牌战中，一定要选择具有势能效应的目标消费者，利用这一目标消费者创造示范消费，才能带动更多人参与到消费品牌之中。 创造势能消费市场，首先从目标顾客身上造成“以镒称铢”的绝对优势，通过这种有利的态势来影响更广泛的人群消费，品牌成长自然会立于不败之地，同样也有机会战胜强大的对手。 势能是品牌作战的一种运动形态，比如非典时期，香雪等制药品牌带有公益性质的公益活动；问题奶粉事件，九阳豆浆机、维他奶借势推广；北京奥运前后奥运冠军中国行；汶川地震时王老吉一个亿捐款等等。当然，重大的事件难以借助，或者是可遇不可求，但是，从你的品牌目标顾客中任势，创造势能消费趋势，我想机会还是非常多的，其核心关键是明确自己的品牌真正的消费特性。唯有做到势能，才能有战势。 但是，很多品牌上市时，进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果传播不能激起消费者一点购买的热情，原因就在于缺少孙武任“势”中的势能。这个“势能”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队，就像从八千尺的高处决开溪中积水一样，其势猛不可挡，使敌措手不及，无招架之力。这就是势能的力量。 比如，强生婴儿沐浴露，就是集中势能人群传播的极佳典范。其在传播上，仅仅集中在婴儿这一势能人群传播，诉求呵护婴儿润嫩的肌肤，营造一种婴儿肌肤的梦想，结果打动许多年轻女人的心，不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者，特别是婴儿的妈咪，居然与自己的宝贝分享起强生来，完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。 以我专敌分创造“好打的敌人” 《孙子兵法》中强调：“故善战者，致人而不致于人。”要善于在战场上迷惑敌人，诱使其暴露企图，而自己不露形迹，使敌人捉摸不定。自己兵力集中于一处，敌人兵力分散于十处。 这样，就能以十倍于敌的兵力打击敌人，造成我众而敌寡的有利势态，以便“以众击寡”。因此，要做到我方兵力的集中和迫使敌方兵力的分散。具有“百年门锁”之誉的美国Keylock，就是通过聚焦在高端指纹锁上，去攻击大多数指纹锁品牌全面出击的布局。 在品牌之战中，强调品牌自身一定要做到单一与专一，唯有单一与专一，品牌集中的资源才能强大占有优势。对于竞争对手，一定以品牌自身的单一与专一来引诱，让对方向延伸与分散的方向发展（这是强大的公司常采用的战略方式）。在自身弱小的时候，引诱对手分散，是决定品牌能否对竞争对手分而歼之。 例如，在产品包装上，品牌可以单一的包装形象出现在货架上，同时包装上显示的品牌元素也要专一，与品牌核心内涵保持一致，就可以形成专一的形象。 在品牌渠道选择上，也可以聚焦到单一的渠道，单一的渠道好处便于品牌集中资源去深耕细作这一渠道，通过这一渠道的成功来分化对手的多渠道战略。特别是在公司打造品牌投入的资源有限时，更应该选择这样做。 强大的敌人是无法进行正面攻击的，若要把强大的敌人变成“好打的敌人”，必须使敌我力量发生变化，变化关键所在是发现敌人的薄弱部分，或引诱敌人发生过失等等，从而把强大的敌人变成“好打的敌人”。当对手真正向延伸与分散的方向发展时，那么品牌自身就具有优势，对手便随之成为“好打的敌人”，而品牌就恰好是专用来打“好打的敌人”的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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