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统一方便面为什么从老二滑落到老四 据尼尔森调查机构的数据显示,截至6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在後面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是“老大”，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置，而且这种格局可能在短期内很难被打破。那么，统一方便面为什么会从老二的地位滑落到老四？统一方便面曾经仅次于康师傅，后来却被今卖郎、白象方便面迅速赶超，统一方便面为什么一次又一次被赶超？对此问题在业内不时发出不同的观点和声音，在此笔者想谈几点浅薄的看法： 一、统一方便面定位不准是其落后的首要原因 定位是什么？定位就是找准自己的位置，就是锁定市场，锁定消费者，就是在消费者心智中烙下深刻的印象。那么统一方便面定位什么？目标消费者是谁？到底给消费者留下什么样的印象？这些恐怕连统一自己都很难说清楚。统一方便面的给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变化，其表现形式就是缺少创新，不断地在跟随。如统一方便面在与康师傅争“口味”市场的同时，也在和今麦郎弹面市场争“劲道”，同时又和白象争“大骨面”的市场，这样争来。争取却把自己位置争丢啦。作为一个相对比较成熟的品牌，不能看见别人怎么做你就去跟着去“抢”，一定要有自己的定位，一定要展示出自己鲜明的个性和独有特点，但统一方便面这一点作的却很不到位，笔者认为这也是统一方便面之所以落后的首要原因。 二、产品研发滞后是统一方便面落后的主要原因之一 纵观中外一些发展比较迅速的品牌，都有一个共性的特点，那就是产品的研发能力比较强，能不断推出有卖点并符合消费者需求的新产品，来不断刺激和调动消费者消费积极性。但，当康师傅不断在口味上下功夫来刺激和满足消费者味觉时；当今麦郎在面上下功夫让面更有弹性、更劲道来满足消费者感觉的时候；当白象在大骨面下功夫让面更营养的时候；统一方便面却在执著的做着模仿和跟随，或不断地更改克重和价格。这些简单操作相对比较成熟的方便面市场，消费者对此并不感兴趣，所以消费者在面对统一方便面的竞品吸引和诱导之下，纷纷导向了自己所喜欢的有个性、有卖点的品牌。也就是在这样的背景下成就今麦郎和白象，当然，五谷道场也差一点没有崛起，也幸亏五谷道场后来出点问题，否则的话，统一方便面就可能变成中国方便面的“老五” 啦。 三、终端建设落后和失控是统一方便面落伍决定因素 统一方便面不仅仅在定位和产品研发方面存在一定的问题，而且其在实际的市场操作中也存在严重的不足，主要表现对终端的占有和掌控方面，统一方便面对终端的失控是其迅速下滑的主要之一。康师傅在终端建设方面“下手”最早，投入最大，出招最狠，当然其收效也最佳。康师傅针对终端不遗余力去占有和垄断，其规定对于大型卖场终端，一定要拿下二分之一的方便面排面，当然，其余的排面由紧跟其后的今麦郎、白象等其他品牌所瓜分。统一方便面曾一度险些被挤出终端，后来统一虽然意识到这一点，但为时过晚，其终端市场已失去了半壁江山，甚至到了难以挽回的地步，这也是决定统一方便面沦为老四的主要因素之一。 以上几点只是笔者几点浅薄的看法，当然统一方便面从老二滑落老四，造成这种结果的原因很多，从大处讲它与企业整体战略也有很大关系，小处说与团队执行力也有着千丝万缕的瓜葛。当今一个成功的品牌也并非因为某一点做得好就能成功的，它一定是在各个方面做的都好才能成功；同样的道理，一个不好牌或失败品牌，也不仅仅在于哪一方面，它的失败或做的不好一定是多方面的原因。 杨旭简介：本土实战派营销From EMKT.com.cn专家、原卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；信箱：knj2007@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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