编者按：在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用？耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告又扮演着什么样的角色？成功品牌在不同领域，通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接！

　　电视广告在极短时间内，要符合大众审美情趣从而引发消费行为，所需要的技术含量绝非一般地高，它必须倚仗着某个精准的策略定位和某种科学的创意方法，两者缺一不可。广告的专业性，时时刻刻受到消费者与市场的考验。

　　在中国市场上不乏既叫好又最叫座的品牌广告，王老吉就是其中一个非常有代表性的案例。王老吉影视广告成功转型时的创作方，汉狮影视广告公司，在业内属于后起之秀。该公司坐落在广州中心商业区一处幽僻的小道上，曲径通幽之余，一处独栋的三层洋房跃入眼帘，品位不俗。推开两扇黑色镂花铁门，穿过花径，拾阶而上，有着在格子楼中无法体会到的韵致。

　　汉狮的领军人物王思远此时已迎至门口，他看起来很年轻，精力充沛，沉静低调。跟随着他来到三楼阳台，这里阳光充足，一张标准的斯诺克球台放置在阳台中心，台球色泽炫目，引人关注。宾主落座后，随着王思远先生耐心、深入的讲解，我们在采访路上对影视广告的种种疑问逐一得以开释。

　　最初的携手成就行业霸主　　

　　2003年，“非典”刚过，汉狮成立，专注于影视策略及制作，彼时的汉狮只是一家闷头工作浑然不觉时间飞逝的小公司。转眼六年，回过头来看，曾是汉狮最初的几个不起眼的客户，都已成为行业的领导者。其中包括红透中国的王老吉、OTC药单品第一的江中牌健胃消食片、夹克类单品销量第一的劲霸男装等。彼时的他们基本上都是销售一两个亿的中小品牌，而现如今，劲霸品牌价值高达127个亿，江中牌健胃消食片已卖到了10多个亿，王老吉更是从原来的区域品牌红透了整个中国，销售额也从不足2亿激增为近200亿，超过饮料巨头可口可乐在中国的销量。　

　　这些企业虽然领域跨度很大，但无一例外都是电视广告推动市场的高手。汉狮很幸运地在他们战略调整的重要阶段，参与了企业一系列的广告创意及制作。

　　2008年伊始，企业迎来了不亚于“非典”的全球金融危机，王思远先生相信危中蕴“机”，非常乐意将6年来总结的影视广告理论与我们分享，也希望能给寻求市场突破的企业一些启发。　　

　　王老吉电视广告成功的秘密：“心智链接”　　

　　在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用？耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告一直又扮演着什么样的角色？成功品牌在不同领域通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接！

　　相信做营销From EMKT.com.cn的人这几年都注意到了王老吉的市场策略，网上及杂志大量阐述了有关王老吉的成功方法，但大家都忽略了一点讨论，就是它的电视广告方法。似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了，但事实不是那么简单。

　　固然定位先行者占尽先机，但很多全球性的饮料巨头却宁做后来者。这些巨头的全球策略通常都是：看到新的市场机会决不第一个上，放小企业探路，确认市场机会存在后，再凭着雄厚的资本在传播领域翻云覆雨，拿回话语权。

　　但是从王老吉的销量超过可乐中国的成绩来看，这背后实在太不简单了——王老吉的定位、渠道和电视广告，其实都各有各的绝招。

　　大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好不好，更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么？

　　因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望！而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。

　　整支广告片是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火喝王老吉”，使人们下意识中在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。

　　因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就想到了“王老吉”。这时你就可能想起巴甫洛夫经典的“条件反射”试验：狗听到铃铛响的时候，是不会流口水的，而递给狗一块肉的时候同时响铃，如此反复多次之后，只需要响铃，不给肉，狗却会流出口水。

　　你看，人们消费行为的改变方式多像一条狗！这虽然是对人类自我主宰观念的一次重伤，但这正如弗洛伊德所讲的“人类行为是由那些我们看不到也无法控制的力量所驱使”。

　　全世界饮料的主力消费群基本都是年轻人，而想做大市场，一定要获得年轻人的支持。很多年前汉狮为统一绿茶做了一个调研，在调查中汉狮发现一个定律，就是和年轻人直接讲健康概念一定不会很成功。

　　大家可以看，全世界的饮料巨头在尝试走健康概念的产品时，不管多努力，市场份额都是个位数。

　　比如两乐推出的像“健怡”、“清柠”、“茶研工坊”等，无一例外都做不大市场，如果大家简单认为是口味问题或还不够健康，那就更错了，他们起码有一大半是广告沟通错误。而近期他们推出无糖健康可乐，无一例外在讲“一样的刺激”或“极度无忌”，市场才逐渐好转。

　　这也应验了广告大师伯恩巴克所讲的，“10亿年来，人类的本性从没改变过，再过10亿年也是一样，只有表面的东西会改变”，“谈论人类的改变很时髦，但一个传播应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机，但你必须去挖掘什么是人类的原始启动力、行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”　　

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不要试图改变消费者的心智 （2011-04-13, 《新营销》2010年12期）