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老字号的品牌转型之路（1） 老字号，曾经是一个巨大的群体 老字号的活力，是一个国家民族经济活力持续发展和成熟的象征，老字号的衰弱，一方面是社会大格局的波动，另一方面，也说明国内经济的发展受到了外来资本的严重侵蚀，经营模式和产品技术受到了强大的挤压。改革开放以来，恰恰让我们看到了老字号处在于这样的一副波澜壮阔的经济潮流之上。市场经济三十年，老字号面临着空前的竞争压力。 据统计，建国初期，我国共有老字号16000多家，自从2006年开展老字号的评选工作，全国已经有2000多家品牌被评为中华老字号，诸如全聚德、狗不理、稻香村、冠生园、王致和、六必居等知名老字号也是数不胜数。浙江也有几十家入评，这些都算是经营得相对较好的。 而另一方面，根据一个数字统计，建国初期所拥有的老字号，现在已经约有70%已“寿终正寝”，真正经济效益好的不到20%，形成规模的更是凤毛麟角。 如果我们再把视角放开呢？经营十五年、二十年以上的品牌，他们经营得又是怎样呢？相信同样不够乐观。 老字号到底怎么了？ 老字号的困局，这是一个普遍现象 企业在中国式经济环境下的长期经营，一旦放到世界竞争的市场环境下，老字号变得空前不适应。这才是目前困挠老字号发展受阻的最大矛盾。 同时，老字号大多经过多年的经营沉淀，经营模式成熟，这种成熟期企业有一个普遍的病症：缺少变革，因循守旧。从周期律来看，企业成熟之后即是衰落，成熟期企业内部的创新机制和欲望正处于极度萎缩之时。 2003年1月，352岁的老字号“王麻子”退出市场寿终正寝。我们会问，为什么清末不退市、民国不退市、建国初期不退市、开放初期不退市，而一到改革接近30年时就不行了呢？ 这就是世界模式与中国传统模式矛盾激化的体现。 长期以来，老字号企业一直沿用传统的口头传播方式，其实质是一种典型的“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想，在信息传播已多维化的今天，这种思想早已不合时宜。 老字号面临的困局，是经营调整、模式创新、如何融入市场的问题，一句话，如何探寻一条老字号的转型之道，是放在我们面前的重要任务。 老字号的转型之道，这是一个系统性的问题 我们来看看历史上的转型。 历史王朝的转型基本分为二类，第一类是建朝之初的转型，这个时期是改变王朝发展轨迹的关健期；第二类是在王朝的后期，这个时期决定着它能否让王朝的颠覆得以延缓，300年的王朝兴亡有时候也象极一个老字号的兴亡。举周、汉、唐、明作一类比，可知其历史的规律。 1、模式转型，什么年代用什么模式 周初的繁荣，是封分制的繁荣，封分诸侯，大大地提升了诸候的主观能动性，类似于现在的土地承包制，再加上那时诸候的实力还不足以建立军队，于是周朝得到了空前繁荣；可以说，承包经营，就是周初的经营模式。 模式没有好坏之分，只有合适与不合适。到了西周末，这种模式就已经明显不适合王朝的发展，诸候割据、军备竞赛、吞并窜货、中央王朝日渐式微，就是想要调整也已经来不及了。其实，周王朝还是大有机会的，历史记载，穆王在位时，周中央得到了空前加强，此时如进行模式调整，军队变原来的地区政府管理为中央直管，则东周也许就不会再出现，而平王也不会东迁了。 一个企业的发展，是事业部制、子公司制，还是分公司制、统一管理制，不同的时期就应该有不同的模式，特别是针对上了年纪的老字号，因时制宜显得尤为重要。 记得有一个企业，做的是伞的事业。我们知道，伞在二三十年前那可是一个热闹的行业，有一把小洋伞那是人们很新潮的标志之一，伞的销售那可都是专业百货商店柜台销售的，十多年前，伞行业开始没落，伞的销售进入了小摊小贩批发市场，现在，卖伞的模式又多了许多种，伞已经不再是一个人们装饰的象征了，雨伞成了随身的累赘、太阳伞成了女性爱美的打扮、广告伞成了企业做宣传的道具，而且是直销队伍销售。模式变得复杂，销量反而有所下滑，但如果因循守旧，结局只有一个，淘汰。 在中国的南方城市，有二块产业曾经非常出名，那就是顺德的小家电、晋江的运动鞋；但是发展到现在，已经出现了很大的变化，顺德的小家电虽然规模很大，却没有自己的品牌，沦为给他人代工，十年之后，影响力日渐式微，可怕的顺德人也不再那么可怕了；而晋江的鞋业，走向全国就集中开打品牌战、主推体育运动类，跟上了经济文化潮流，于是现在你可以看到的是名牌叠出，运动鞋几乎占据全国半壁江山，安踏、361度、德尔惠、贵人鸟、鸿星尔克、特步、匹克、金来克、奈步、乔丹等等，长长的一大窜。这就是制造与品牌经营两种模式的最后区别。 很多老字号企业并不是民营企业，有国有的，也有集体的，公司的管理层都是打工的，只要不犯错，这个职位基本上年年还是属于自己的。如何调整合适的经营模式、如何提升管理人员的主观能动性和创新意识，是这类企业需要重点考虑的问题。 董小全，杭州强道营销From EMKT.com.cn策划机构资深策划人，首次提出4A营销理论、品牌造反论、三角战略等。电子邮件: dosotry@to.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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