更早一些，成立于2005年的服装品牌PPG借用网络平台销售，短短两三年时间超越了传统服装行业老大雅戈尔；迟于PPG两年创业的VANCL（凡客诚品）则6个月就超越了PPG，九个月之后月销额稳居4800万元的高峰。

　　电子商务的热度一时盖过了传统经销商的风头，淘宝网主导的传统C2C（个人对个人）和VANCL为代表的垂直B2C（商家对个人）成为坊间热议的话题。

　　很大程度上，经销商不谈电子商务似乎成为一件很落伍的事情。尽管在更广的销售领域，电子商务目前还只是零售渠道的配角，但谁也不再小觑它的魔力。互联网与传统销售渠道最大的不同在于，它是无穷的分享的平台，卖家与卖家、买家与卖家之间均成为双赢的共谋，不少人将之称为“商业文明进化的过程”。

　　本文将以笔者从事的美容化妆品领域为主要蓝本，探讨传统销售商与网络商家之间的种种深层次内因。

　　火焰：销售像野草一样疯长

　　提起C2C必提淘宝，截止到2008年年底，淘宝网注册会员超过9800万人，交易额跃居999.6亿元。2009年新近出版的一本叫做《淘宝创业英雄》的书籍则将某种经历再度放大，作者是在传媒界浸淫多年的专栏作家邱恒明，他在书中收录了近20位皇冠店主的故事。我们研究一下淘宝的交易数据就会发现一些端倪，服装、化妆品、保健品、包、鞋等商品一直居于前列，女性的消费欲望及消费能力成为主流。于是不少经销商不再满足于C2C的小圈子，选择需求度居高的产品领域作为市场切入点，深度垂直的B2C网站开始鱼贯而出，知名女性网站也陆续上线。普通人将开一家网店作为便捷的创业途径，经销商则将B2C的神话再度激活。　

　　在美容化妆品的网络商业世界里，淘宝网每年售出近亿件香水和化妆品，即使在金融危机肆虐的2008年下半年，淘宝网依然每月新增开店数近20万家；与此同时，专门从事化妆品直销的网站也成绩不菲，众多国际大牌纷纷涉足电子商务领域。兰蔻的官网销售风生水起，雅芳每年超过30亿网络销售额稳入囊中， DHC利用网络直销令品牌迅速崛起。宝洁、娇韵诗、妮维雅、倩碧、雅诗兰黛等品牌相继推出B2C业务，加大在网络销售上的投资。近期，各品牌植入型广告已经在中文网络中频现。

　　利用互联网进行销售，是互联网商业模式中流传已久的模式。早在2000年前后，IT虚火正盛，电子商务就成为传媒的焦点话题。在传统商业世界里，商品价格的高低往往与商品的流通成本成正比，经销商很难给消费者提供更大选择空间的服务。电子商务则不同，它不仅减少了商品的流通成本，还让消费者得到了方便、快捷、全面的服务。如此看来，经销商和电子商务水火不相容，实则非此，电子商务成为经销商的“两栖渠道”之一，传统经销商与电子商务的优劣势开始寻求互补和契合。

　　互联网在中国植根10多年后，在“全民皆网”的氛围中，购物网站迎来了黄金发展期，习惯于网购的消费群不断壮大，网络支付、配送等相关配套服务日益完善，上网购买低成本的商品成为网民尤其是年轻人流行的生活方式，美容化妆品成为网购商品的主力阵容。

　　宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。2000年年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。2009年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试，品牌商虽未大规模推行电子商务项目，但对经销商的行为表示了默认和观望。

　　比较而言，欧莱雅旗下的兰蔻在电子商务上则是只身试水，效果出奇地好。兰蔻从2003年开始建立了品牌的官方网站，并开始制定策略和计划投放网络广告，2006年年底将官方网站改头换面，构架成电子商务网站，消费者可以网站直接购买兰蔻系列产品，年销售额超过2000万元人民币。

　　鉴此，我们不妨分析一下网络销售平台的要素。目前，品牌商或经销商构建网络营销From EMKT.com.cn平台主要有两种方式，一是在官网中开设电子商务版块；二是利用第三方网络购物的平台，如淘宝、易趣、京东商城等。前者有着真实的品牌印记，对受众而言可信度强，但存在产品信息滞后和不完善的通病，若不做推广，网民很少进入官网浏览；后者作为专业的网上购物平台，受众居多，但简单的开店门槛导致部分商品真假难辨，导致消费者对卖家的诚信心存疑惑。

　　无论哪一种网络营销模式，都必须具备以下基本元素，才可以走向良性循环。

　　一是价格控制。消费者网上购物，首先考虑的就是商价格是否市场价格低。定价很重要。

　　二是物流服务。网购商品大多数采取物流、快递公司传送，商家在选择物流公司时要综合考虑该公司的服务质量。

　　三是售后服务。售后服务是影响消费者能否重复购买、口碑传播的最直接因素。

　　四是诚信意识。这一条无疑是最重要的，是经销商能否做好网络营销的生命线。因此，上架商品的质量务必要过关。

　　五是推广意识。网店或相关电子商务平台上线后，需采用合理、有效的策略进行宣传，聚聚人气。　　

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