1、市场现状分析

　　茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。

　　一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。

　　中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

　　消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。

　　2、营运模式分析

　　现今的白酒市场营销From EMKT.com.cn模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。

　　越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。

　　如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。

　　模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。

　　3、消费特征分析

　　消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

　　茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

　　如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

　　高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

　　4、渠道布局分析

　　泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。

　　即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。　　　　

　　企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。

　　白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。

　　5、××白酒路在何方

　　××白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。

　　××白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？　　

　　二、××白酒SWOT分析

　　优势

　　1、××是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。

　　2、××口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。

　　3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。

　　4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是××白酒又一大亮点。

　　5、××系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。

　　6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；

　　7、上述几大优势已经基本具备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。

　　8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8%，远远高于其它地区。

　　9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。

　　劣势

　　1、××在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。

　　2、××即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。

　　3、××酒业缺乏高端白酒市场运作经验。

　　4、××酒至今未找到合适的市场运作模式。

　　5、在湖南市场还远未形成渠道布局。

　　6、××酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。

　　7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。

　　8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。

　　9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。

　　威胁

　　1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。

　　2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。

　　3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。

　　4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。

　　5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。

　　6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。

　　7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。

　　8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。

　　9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。

　　10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点。

　　11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。

　　12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。

　　机会

　　1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。

　　2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。

　　3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。

　　4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。

　　5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。

　　6、××酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。

　　7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多。

　　8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。

　　9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。

　　10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。

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