如今许多企业和品牌为了自身发展开始进行重新定位。而企业和品牌在重新定位的过程中应始终满足一个要求，即不断创新，给企业注入活力，使企业更加现代化和标准化；又或者说为了让企业抵御竞争者的攻击，努力向众人解释“为什么要购买我的产品”。

　　当企业和品牌重新定位时，他们首先应该明白为什么要进行重新定位？譬如，或许他们可以归结为销售量下降、客户群基础缩小、产品利润微薄，或是归结为受到来自譬如科技日益更新等方面的挑战。查明理由之后，便可以根据以下四个阶段开始操作。

　　第一个阶段：查明当前品牌的状态

　　这个阶段的实施目的在于了解企业和品牌，包括探讨一些关键问题，譬如公司面临的机遇和挑战。这样做是为了对企业和品牌的当前情况有一个清楚的认识，这能让企业更好地进行商业机会识别和评估。

　　了解企业的品牌，包括回顾企业和品牌的完整历史。这其中应包括品牌当前的定位、品牌原来的定位以及品牌定位之间是如何进化的，最重要的是了解企业和品牌在今天代表的意义。企业要回答的重要问题包括：是什么让我们的企业和品牌在众多竞争者中脱颖而出？驱动企业和品牌发展的资产动力是什么？在将企业和品牌资产信息传达给客户群时，以往都有哪些做法？

　　当我们对企业品牌的现状研究更深时，我们还需要对企业和品牌有一个明晰的理解，这种理解应包括对当前品牌和客户进行回顾。其中要回答的关键问题是：谁是当前的目标客户群？这些客户的个人资料怎样？他们购买的原因是什么？购买模式如何？用户模式是怎样的？

　　一旦我们更好地了解了当前的品牌客户，便可以回顾企业和品牌的销售历史，包括企业盈利、收入增长情况以及其在行业和细分市场上的市场份额。此外，审视企业具体的核心产品（或是核心服务）也同样重要。

　　这其中要包括对当前产品组合战略进行审视，尤其是对于一家制造企业而言，要特别强调对当前库存产品情况的了解；而对于一家主要从事提供服务或是专业咨询业务的企业而言，应审视所有的服务供给和项目供给。关键问题是：是否对所有的产品都实施同一种品牌战略？是否对同一个品牌下的不同产品实施不同的战略？其中应包括查明自己的企业是细分市场上的行业领先者，还是行业中的次级品牌。

　　在该阶段还应考虑到企业自身的生产能力和制约因素、分销实力和分销战略，在制定战略时，要对最关键的客户情况、产品主要卖点，连同所有销售和营销From EMKT.com.cn宣传资料进行仔细审查。

　　最后，审视当前市场的竞争格局也很重要，审视内容包括竞争者数量以及他们成功的关键所在，他们为何能取得消费者青睐，以及找出他们面临的一些主要挑战。主要关注方面包括：市场份额，行业优势，客户档案，消费者购买趋势，还应对该行业和细分市场类别发展趋势及预测进行回顾。

　　第二个阶段：企业品牌在今天的象征意义

　　奠定了一个坚实的企业和品牌基础之后，需要了解消费者对于当前企业和品牌的看法。在消费品行业中，这可能就意味着你要和使用群体—譬如母亲、孩子群体等建立对话，通过对话查明企业和品牌在消费群体中意味着什么。

　　消费者对企业和品牌有什么感想？对此问题要探讨出一个明晰的答案。这将是企业品牌开展定位工作的一个出发点。首先，我们需要获取各种数据，包括确认自己的企业在市场和行业机会中的关键增长区域；纵观市场竞争格局，审视品牌定位；衡量当前的品牌资产；识别哪些是品牌资产增长的商业机会。

　　因此，一个明确的目标应包括以下三点：其一，了解当前消费者的消费观念以及消费者对于你的企业品牌有着怎样的需求。其二，确认出在不疏远现有客户忠诚度基础的前提下，企业的品牌能做多大的改变。其三，确认如何对品牌进行定位，以便吸引住新用户并最终让他们成为忠诚的购买者和忠诚的用户。

　　在品牌重新定位的过程中，第一种途径是组建一个负责品牌资产建设的团队，他们会就品牌的一些关键问题直接向消费者和用户提问，提问的内容包括：为什么选择我们的品牌？让你做出购买决策的关键因素是什么？除了这些一般性的问题外，该品牌资产团队还要设法了解消费者的购买原因，查明他们的需求层次，目前自己的品牌能满足哪些需求以及各种适用的场合，同时还要将自己的品牌资产一一展示。

　　此外，品牌资产经营团队最重要的职能之一是，在消费群和忠诚消费者中找出品牌亲和团队都有哪些共同特征，了解他们的生活方式和行为模式，以便能更好地了解品牌客户的情况。

　　从物流的最佳角度看，品牌资产团队可以分成大约4个分队，开展一个历时两天的项目。为了确保良好的程序运作及影响力，最好是让这些小组分开在大约3到4个城市开展工作。

　　经历了这个过程，你将能够确认品牌已经满足的需求和未满足的需求，在行业和细分市场上，确认品牌令人满意和尚不满意的因素，以及找出当前驱动品牌资产增长的因素。从某种意义上讲，这能让你为消费者和终端客户提供一个品牌价值尺度。这样，你将不仅仅只是了解到自己品牌的现状，还能将之作为一种直接参照，了解品牌在今后应该如何发展。

　　此外，品牌资产团队的最终目标是识别各种商业机会，包括审视自己品牌的增长领域以及未满足的消费者和用户需求等。而一旦找到了品牌当前的资产价值，下一步就是召开品牌定位研讨会。

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