浅谈乳业细分市场的前景 _ 文库

　　与牛奶相比，喝羊奶的人较少，很多人闻不惯它的味道，对它的营养价值也不够了解。其实，早在《本草纲目》中就曾提到：“羊乳甘温无毒、润心肺、补肺肾气。”中医一直把羊奶看作对肺和气管特别有益的食物。

　　羊奶中的蛋白质结构与母乳相同，含有大量的乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不会引起胃部不适、腹泻等乳制品过敏症状发生，是任何体质的人都可以接受的乳制品。

　　羊奶的脂肪结构与母乳相同，多饮用也不会在体内形成脂肪堆积，同时羊奶中含有与母乳相近的丰富的矿物质、微量元素、多种维生素、牛磺酸、二十二碳六烯酸等。

　　羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，对人体鼻腔、血管、咽喉等黏膜有良好的修复作用，能够提高人体抵抗感冒等病毒侵害的能力，减少疾病的发生。

　　羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶，羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1倍，微量元素也明显高于牛奶；羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖；

　　羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%；

　　同时我们需要承认羊奶的最大不足短板是铁含量较牛奶低，这是产品本身的弱点，在工业化的过程中必须有效弥补。

　　羊奶的脂肪球与蛋白质颗粒只有牛奶的1/3，且颗粒大小均匀，同时乳蛋白含量高，蛋白凝块细而软，所以更容易被人体消化吸收利用，和牛奶相比，羊奶更容易消化，婴儿对羊奶的消化率可达94%以上。

　　羊奶的脂肪结构中，碳链短，不饱和脂肪酸含量高，呈良好的乳化状态，更有利于机体直接利用；

　　羊奶的酪蛋白结构与牛奶中的不同；在羊奶中主要含α-2S酪蛋白，β-酪蛋白，这两种酪蛋白易被酵母分解；而牛奶中主要含α-1S酪蛋白，因此，对牛奶过敏和体质较弱的人群完全可以接受羊奶；

　　羊奶中的免疫球蛋白含量很高。免疫球蛋白在人体中的作用是抗生素类药物不能替代的。通常感冒、流感、肺炎等由病毒引起的疾病，抗生素不仅不能有效地杀灭病毒，相反会给人体带来很多副作用，免疫球蛋白则能有效地消灭病毒，保护人体不受伤害。

　　世界卫生组织调查，亚洲25%的人有“乳糖不耐症”，喝牛奶会出现腹胀、腹泻、呕吐现象。中国From EMKT.com.cn预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，我国成年人饮用牛乳后乳糖消化吸收不良率达86.7%，而羊乳中含丰富的ATP，可促进乳糖分解转化利用，饮用不产生腹胀、腹泻等乳糖不耐症。有关专家介绍，形成“乳糖不耐症”的原因是人体内缺少消化牛乳的乳糖酶，致使牛奶在胃肠中形成凝块、不易消化。而营养全面、比牛奶更容易消化的羊奶是“乳糖不耐症”者的最好乳品选择。　

　　很多妈咪由于自身和外界的种种原因，无法坚持母乳喂养，这个时候，选择和母乳最为接近的羊奶可以帮妈咪们减少一些不能母乳喂养的遗憾，尤其是对于早产、体弱、易患病的宝贝，因自身抵抗力差，这个时候羊奶更能派上大用场。

　　研究证实，婴儿对羊奶的消化率可达94%以上；羊奶的蛋白质结构构成与母乳基本相同，含有大量的乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。因此，任何体质的婴儿都可以接受羊奶，特别是胃肠较弱、体质较差的婴儿；同时，羊奶中还富含母乳中才有的上皮细胞生长因子(牛奶中不含)，临床证明上皮细胞生长因子可修复上鼻、支气管、胃肠等黏膜，所以羊奶对患呼吸道、胃肠道疾患的婴幼儿，无疑是最佳食疗奶品。

　　人体的不同生长期对钙的需求量是不同的。幼儿期每天需钙400-600毫克，儿童期每日需500-1000毫克，青少年期每日需1000-1200毫克，一般成年人每日需钙量与儿童期相同。青少年期是骨骼发育最为旺盛的时期，这个时期尤其要注意，要保证摄取到足够的钙。

　　在日常饮食中最优秀的富钙食品是乳制品，而羊奶的钙含量又比其他一些乳制品要高。每100毫升羊奶的含钙量是125-140毫克，远高于牛奶的含钙量。另外，羊奶中的钙分子细小、钙磷比例最接近1：1、乳糖分子小，这些因素都使钙质能够充分吸收。

　　同时羊奶中的蛋白质、矿物质，尤其是钙、磷的含量都比牛奶略高；维生素A、B含量也高于牛奶，对保护视力、恢复体能有好处。对年轻人来说，羊奶的价值远远高于牛奶。

　　从准备怀孕，一直到怀孕3个月的准妈咪，除了应在饮食上注重蛋白质、维生素、钙、铁、锌等营养素的摄入外，根据国际卫生组织(WHO)的最新要求，还需要叶酸、DHA(二十二碳烯酸)等以往没有被重视的营养素。而到了怀孕中、后期，由于胎宝贝生长发育较快，特别是骨骼发育迅猛，孕妈咪尤其需要摄入大量的蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、微量元素及维生素A、B、C，当然，为了促进胎儿大脑及视网膜的发育，DHA(二十二碳烯酸)、牛黄酸、叶酸等也需要大量的补充。

　　羊奶是营养成分最全、最易被人体吸收的奶品，可以满足上述孕妈咪的营养需要。与羊奶营养价值基本相同的还有袋鼠奶，在一些发达国家，经济条件允许的家庭将羊奶、袋鼠奶作为高级营养品，给婴儿、孕产妇及手术、患病的人使用。

　　羊奶性温，对身体较为虚弱的老年人尤其适合，具有较好的滋补作用。羊奶不仅能够补充营养，恢复元气，增强体力，而且因为钙含量高，所以能防止老年人常见的骨骼软化疏松，延缓衰老，还能预防高血压。羊奶中特有的上皮细胞生长因子还可帮助呼吸道和消化道的上皮黏膜细胞修复，提高人体对感染性疾病的抵抗力，减少老年人被疾病侵扰的几率。

　　每个女人都希望自己既有娇好的青春容颜，又保持诱人的健美身材，可是真正实现这个目标却很难，尤其是经历过怀孕生育的女性，很多都有各种皮肤问题，还经常在为日渐臃肿的身材而烦心。

　　而羊奶不仅可以带给全家健康的身体，也是女性不可多得的一种“美容食品”。羊奶中维生素E含量较高，可以阻止体内细胞中不饱和脂肪酸氧化、分解，起到延缓皮肤衰老，增加皮肤的弹性和光泽的作用。而且，羊奶中的上皮细胞生长因子对皮肤细胞有修复作用，可有效预防女性面部色斑的堆积与形成。羊奶的脂肪球体积明显小于牛奶，很容易吸收，不会在体内形成脂肪堆积，所以能够帮助爱美女性在摄取充足营养的同时，保持苗条身材。

　　面对日益激烈的社会竞争，很多人感觉工作压力大，回到家里脑子里也还在想工作上的事，大脑总是得不到足够的放松。长此以往，有些人难免会神经衰弱、失眠、健忘，身体处于亚健康状态。

　　有些配方羊奶中含有烟酸等助眠安神物质，睡前半小时饮用一杯，具有一定的镇静安神作用。由于羊奶极易消化，晚间饮用不会成为消化系统的负担，还不用担心脂肪堆积，影响身材。

　　婴幼儿常见的“上火”，多由于免疫功能差，内分泌和新陈代谢功能不完善。通常人们把口疮、便秘、局部红肿热痛，归为“上火”。这与现代医学的炎症反应是基本一致的。《本草纲目》、《备急千金方》等均记载羊奶可以治口疮、头疮、便秘等。同时羊奶对成人的阴阳调理、调经泻火也有一定的疗效和保健作用。　　

　　随着对羊奶的深入研究，人们逐渐认识到，羊奶不仅营养成分全面，而且容易消化吸收，羊奶又是奶源中营养价值最接近人奶的奶。不断有专家建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用羊奶。

　　羊奶在国际市场上有着极高的地位，在国际营养学界被称为“奶中之王”。美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，被称为“贵族奶”。羊奶制品如今风靡欧美，是欧美中产阶级养身、保健、美容的神奇产品，价格也极为高昂，欧洲鲜羊奶的售价甚至是牛奶的7倍。目前羊奶在台湾、香港等国家和地区销售势头也是十分强劲。不过由于西方国家的饮奶习惯、养殖模式、单体产量等因素制约，与牛奶相比，羊奶的整体规模依然有限。

　　我国的羊奶制品加工尚处于起步阶段。由于前几年牛奶的发展牛气十足，加之羊奶最关键的两个问题即脱擅技术问题和奶源问题一直没有解决，以及资金普遍不及牛奶企业充盈，所以一直未能形成气候。但近两年来，羊奶在中国大陆开始呈现风起云涌之势。目前的羊奶加工工艺已经很成熟，鲜羊奶经过技术加工制成羊奶粉，并运用高科技去除羊膻味，同时加入人体必需的亚油酸、亚麻酸、DHA、核苷酸等多种维生素及矿物质等营养成分，成为营养完备的配方奶粉。经过加工的羊奶制品，浓香可口，无任何膻味。在陕西，羊奶领域已经具备规模效应，扩张实力，涌现了不少强力扩张、发展迅速的羊奶品牌。同时山东省也有为数众多的中小企业，发展势头良好。三鹿事件后，也刺激和加快了一部分羊奶企业挺进的步伐。

　　目前市场上比较知名的羊奶品牌有陕西省西安百跃御宝乳业的御宝、陕西飞天乳业的飞天、辽宁省大连九羊食品的九羊、陕西关山乳业的关山、,天津亚亿实业的美可高特、厦门台农公司的台农、陕西红星乳业的美羚、深圳杨凌圣羊乳业的圣妃、深圳宝之泉乳品的宝芝泉、,广州康和畅的适宝康。

　　从中我们能看出陕西在羊奶产业板块中的巨大比重和基础优势。其中飞天、九羊、御宝、关山的市场份额较大，在北方市场有着巨大的品牌影响力；其他的如美羚、圣妃、宝芝泉、适宝康在华中和华南市场有一定的份额和影响力。但企业整体规模相对有限，大部分徘徊在4000万到1.8亿元之间，原始积累和发展基础相对薄弱。同时大部分羊奶产业都在发展中暴露出诸多短板，比如资金不足，融资难度大；总体研发实力弱，技术参差不齐；奶源建设周期长，规模分散；原料收购成本过高；市场渠道建设费用高昂等等。不过良好的市场前景还是让整个行业为之振奋，大量中小企业趋之若鹜的投入羊奶产业本身也昭示着行业的前景和对未来的十足信心。　　

　　目前羊奶入市条件已经成熟，羊奶市场机会已经来了。随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶制品很快会在乳品市场大出风头，可以说羊奶制品消费市场已经初步形成，羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场，走进百姓家，成为诸多可爱宝宝的最佳母乳替代。继牛奶之后，羊奶将会成为中国奶制品行业的另一个主要生力军之一！在新一轮行业洗牌中，羊奶将会进入发展的快车道。

　　随着脱膻技术的应用给羊奶界带来腾飞发展的可能。羊奶粉成功实现了脱膻，保全羊奶营养价值的同时去除了很多人难以接受的膻味，象美羚羊奶粉甚至开始走出国门出口欧盟。

　　国家对羊奶产业高度重视，并在政策上给予了大力支持。2007年，国务院总理温家宝来到全国最大的奶山羊基地¬——陕西富平县，走进陕西红星乳业有限公司养殖基地和养殖户家中。2008年6月，世界银行在陕西富平建设的近百个奶山羊服务站的投入运营，目前，在沿海发达地区喝羊奶成为一种新时尚，市场已经刮起了一股“谈羊奶、买羊奶、喝羊奶”的风暴，销售咨询热线开始“热”的烫手-----

　　虽然前景如此美好，但我们还是应该意识到一些客观事实，避免企业盲目乐观和无序上马新项目，导致资源的浪费。毕竟奶山羊是一种以整株草(包括根)为食的动物，所以在养殖方面会受到一定的限制，羊奶的奶源十分稀少。再加上奶山羊产奶期较短，每年的3-10月为奶山羊的产奶期，所以产奶量是不能与牛奶相提并论的。这些因素势必导致羊奶要比牛奶价格高。在一些发达国家，羊奶制品是乳制品市场的高端产品，消费对象主要是一些高收入的家庭。这个主要的核心短板决定了羊奶只能是乳业细分市场中的一支新秀和宠儿，总量有限，质量卓越，个性化消费，高档次产品是未来羊奶产业的主要发展趋势。预计到2015年，中国羊奶产业市场总量大约在50亿元，在整个乳业市场中的比例依然不会很高，大约在5%——7%左右。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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