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品牌营销大误区② ● 品牌的核心价值是品牌的精髓。 ● 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。 ● 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。 客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。 品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。 品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。 品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。 主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，如海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。 副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。 品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。 品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。 驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？从“红塔名品贺千禧”的广告中，我们看不出它的辉煌与壮观。 企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。 牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。 坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。 横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。 纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。 其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。 这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。 那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。 如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 同样道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。 我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？ 脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。 想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。 宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光、没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。 “安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。 企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。（待续）■（编辑：路日） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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