笔者有点奇怪：“你刚开始经销该公司产品，为什么首单就打这么多货款？”

　　老张回答道：“该公司有规定：要取得本市独家经销权，首单回款必须在五十万以上。”

　　笔者问道：“按该公司老总的承诺，你打了五十万的货款，对你市场有五十万的投入。该公司兑现了吗？”

　　老张气愤地说：“兑现个屁，该公司一个月后才给我发来了五万元的货，而承诺的市场推广费用，需要我垫资，并按销售量一比一在下次发货时核销。这就意味着我需要卖完五十万的货后，再发货后按一比一核销费用。我再发货时还得打五十万。我被该企业彻底套住了。”

　　笔者问道：“那你怎么办了？”

　　老张无奈说道：“ 我先要求退回多余的货款，该公司更本就不加理会。我只能把剩余四十五万的货发回来，按成本价尽量套现吧。做了一年，仓库里还压着三十多万的货了。赔了大量的人力物力不说，弄得公司资金周转都困难，”

　　做为有多年食品酒水经销经验的老张为什么会犯下低级错误呢？笔者以为主要是以上三方面的原因：

　　一、是经验主义害死人。老张经商多年，自以为经验丰富，眼光独到。在老张心目中，只要厂家肯投入，产品有市场前景在配以其销售网络，就能打开市场，获取利润。但任何企业的投入都有个极限点，在企业的承受范围之内。企业的高投入必然就建立在企业的高毛利基础之上的。否则企业的正常经营是难以维持的。再有实力的企业都不会容忍市场投入比超过产品的毛利率。该保健酒老总所说的：市场销售多少，企业就投入多少。其实是玩了一个数据概念。老张以为首单汇款多少，该公司就能给他投入多少。而该保健酒公司的解释是你卖了多少，而给你投入多少。这就意味着首批发货是没有投入的。因为只是库存转移，并没有实现真正的销售。并且在第二次发货按一比一的比例以货补的形式核销已垫支的费用。而实际上该公司市场最大投入也不会超过销量的50%。保健酒的高毛利，就决定了该企业在任何情况之下，是不会亏本的。并将所有经营的风险都转移到经销尚身上。老张没有看透这点，就落入了厂家的陷阱。

　　二、盲目自信，在选择产品时的风险系数估计不足。企业老板在做出任何决策时都有风险。企业老板必须有规避风险的能力。该保健酒公司为什么提出首单回款必须五十万以上的门槛。并非厂家所言的是“界定经销商的实力”。说白了是套经销商的资金为维系其正常的经营。老张自以为凭借着自己的人脉关系和已建立其的销售网络，就能在短时间内完成五十万的销售。而事于愿违，一个高价格的新品，进入新市场仅凭经销商的一己之力是远远不够的。而该企业在产品宣传，市场推广，人员配合等方面并没有具体的方案。将其统统下放至经销商。老张自以为取得了很大的自主性，却不具备这方面的能力。并且一个新品进入新市场，被消费着所接受，需要有个较漫长的过程。市场上主要竞品劲酒已占据了较高的市场份额和较强势的品牌优势。在夹缝中求生存求发展非一朝一夕之功。

　　三、对合作企业认识上的肤浅。该保健酒公司为什么在糖酒会上重金投入，不过是给经销商看到有实力的表象。大面积的摊位，富丽堂皇的装修，大规模的广告投入。在向经销商表达企业对产品的信心。而所有这些所做的只是给参展的经销商看的。其目的就是一个---“圈钱”。老张只是看到该企业面上的东西，而对该企业的管理模式，经营理念，营销From EMKT.com.cn人员的素质以及服务体系等都没有充分的了解，就轻易与该企业签定合同，打款发货。必然会惨遭“滑铁庐”之败。

　　那经销商如何才能选择有“钱”途的产品呢？笔者以为需从以下十个方面去考量：

　　1、产品的利润空间.

　　经销商在选择产品首先考量的该产品的批零价格体系。留给经销商的利润空间有多大。一般而言新品进入市场，对二批商的毛利率不得低于12%。而对KA系统的毛利率不得低于30%。经销商在经营新品时不仅仅考虑储运成本，人力成本，公关成本，税收等，更当注意的产品的损耗率和资金占有成本。一般而言，新品的损耗是高于成熟产品的。零售终端的退货率相应高。因新品推广阶段，动销速度较慢，资金周转率较低。因此如没有合理的利润空间，该产品是没有“钱”途的。

　　2、先期的人力物力投入.

　　新品推广的主力军在于厂方，没有厂方对启动市场在人力物力上的投入，该产品是很难打开局面的。有些经销商比较乐于操作一些裸价产品。该类产品实行较低价位的出厂价，没有任何市场推广费用。产品的销售一切依赖于经销商。这种运作模式是比较直接爽快。但这类产品的销售永远是小企业的短期行为。在产品质量和发货周期上难以保证的。生产企业决定着产品的发展未来。优秀的企业必然有全系统的市场运作体系。必然在先期阶段，在人力和物力上给予足够的投入。并且这种投入是长期稳定的，是控制在合理的范围内的。如企业不惜工本的投入，超越了企业的承受范围。经销商当思考这种投入能维持多少，该企业能生存多久？　　

　　3、产品市场的成熟度.

　　现在的新品种类层出不穷。只有想不到的，没有做不到的。任何新品在形式，内容，包装等方面的创新，必然与消费者的消费习惯，审美观和价值观想适应。过于另类，超前的产品短时间内很难被消费者所接受的。一般而言传统产品注入时尚化元素，以工业的流程以及精美的包装，就教易于被消费者所接受。

　　同时新品所处的行业已高度成熟化，其发展的空间也非常的小。在高度成熟的行业必然已形成了一至三家垄断性的企业。他们已经形成了一个市场保护壁垒。这对新品的推广会增加很大的难度。如王老吉推出凉茶的概念，众多企业予以跟入。但至今为止尚无成功的案例。所以经销商在选择高度成熟化行业内的产品的同时必须慎重。需市场有很大的容量，但要分到这碗羹难度重重。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

让经销商公司充满攻击力！ （2009-12-28, 《糖烟酒周刊》，作者：刘会民） 经销商选择新品时易忽视的一个重要因素 （2009-11-12, 中国营销传播网，作者：梁胜威） 对经销商选择产品的忠告 （2009-08-27, 中国营销传播网，作者：吕生）