蓦然间，央视招标已经走过16年的历程。在这16年中，对于央视招标一事赞誉者有之、批评者有之。在这里我们暂不提褒贬，单从招标目的来看，与最初的目的相比，央视招标随着岁月的推移，逐渐走向成熟，初衷已经有所改变。而从广告投放的角度来看，招标内容在每年的创新之中逐步趋向固定化，形式也相对规范起来。央视的招标已经不再是字面意义的招标，而是成为全国范围乃至国内外企业的一次品牌大竞技。

　　11月18日，2010年央视黄金资源招标再次圆满落幕。据央视广告部主任夏洪波介绍：央视今年采用了“招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合销售广告产品。依据此次广告产品的类型和形式设计可以推断：央视招标已经顺利转型—从纯粹的央视立场转换为客户立场。黄金资源的广告产品搭配与销售，都是为尽量满足客户需求而设计。三种广告产品分别体现了企业间“竞争投放”、根据企业资源进行的“量体裁衣”以及全国性的“协商投放”。这三种套餐式产品设计体现出央视已经开始从客户的需求来设计广告产品，三种形式相配合，很好地满足了各类投标客户的需求。

　　另外，此次招标总额达到109.6645亿，创16年来新高，比去年增加了17.10亿，增幅为18.47%。在金融危机的肆虐下，央视招标以其雷打不动的高昂态势引起众多人的关注和猜疑。虽然席卷全球的金融危机对于企业的影响很大，中外企业都经历了一个压力骤升的阶段，然而越是危机和压力时刻，才越凸显出央视广告稀有资源的竞争力和珍贵性。企业必须在黑暗中寻找能预示出口的最有希望的亮光。央视的黄金资源正是金融危机中那一片不灭的希望。有人认为，危机时刻企业首先削减的投入，就应该是广告投放额。减少能量消耗式的冬眠必然是过冬的一种有效方式，但却不是唯一有效或者说最有效的方式。企业毕竟与动物界不同，这种削减广告费的方式，虽能减少一时的压力，却会埋下短视的种子。这种短视行为对于企业发展有害无益。一般来说，成长型、实力型以及发展型的企业，都会在不景气的时候寻找最好的渠道，占领受众心智的空白高地。因此，在金融危机下，中国的央视招标广告额却一路逆势上扬，并非违背经济发展规律，反而是企业发展的一种合理的特有现象。

　　央视招标一向被称为“中国市场发展变动的晴雨表”，因此，必然从某种程度上体现了中国市场发展的独有特点，但又并不意味着它代表了中国市场发展的全貌。今年的央视招标，三个行业成为亮点行业，分别为家居建材行业、汽车相关行业和家电行业。从央视招标投标主要客户构成中，的确可以透视出中国市场的发展走势。

　　首先，比如汽车等市场，它的发展繁荣取决于中国市场的发展空间大小。成熟、饱和的市场必然会受到金融危机的强力影响，但是发展中的、空间比较大的市场则会出现“东边不亮西边亮”的灵活状态，这种游击战式的市场所具有的灵活性会抵消一些外来影响，发展也更有潜力。

　　其次，在经济不景气的时候，比如房地产行业，虽然经历了某一阶段的裹足不前，但是随即不久就呈现出强劲的发展后劲，这意味着房地产上下游相关产业发展的空间很大，可以带动房地产业的发展。而家电行业的发展，与中国政府及时地推出“家电下乡”的政策有很大关系。中国市场与西方市场相比，市场空白点很大，家电市场的成长空间也很大，从“家电下乡”活动和房地产热的带动来看，央视招标的确体现了中国市场发展的特点。

　　但是与此同时，我们会发现央视招标的现场永远活跃着一些熟悉的面孔，他们风雨无改，他们始终关注和追随着央视招标的动态，对于这些行业来说，针对央视黄金资源的广告投放属于常规性的广告投标，因为这些行业常年存在着成长的空间。比如与老百姓生活息息相关的日化行业、服装行业和快餐行业等。这些行业的发展一般不会随着市场的骤冷骤热而发生程度很大的改变。这种情况的出现，主要源于行业结构的趋于稳定。因此，从这个层面来说，央视招标并不能代表中国市场发展的全貌。

　　常言道：危机危机，危中有机。如何把握危险中的机会，是企业发展过程中获得巨大飞跃的一次值得的冒险。假若为了稳定而放弃机会，只会使企业裹足不前。利用削减广告投放来减压，对于想树立品牌的企业来说，在品牌传播过程中的断档所导致的后果是消费者的遗忘，最终只会得不偿失。因此，对于企业来说，广告是一种推广手段，是传播的手段，而不是一种“浪费”，在广告投入上的持续性至关重要。

　　央视招标，对于企业来说是一次扬名立万、占领高地的机会，但是也存在一些不良影响，关键取决于企业的发展类型和发展阶段。“燕窝鱼翅好，婴儿不能吃”，企业投标一定要避免非理性投标和争强好胜式的行为：有些企业不顾市场发展情况，区域性产品却打起全国性品牌的大旗；还有一些企业不顾自身发展阶段，明明是三岁的孩子，偏偏要跑成人赛马拉松；另外一些企业销售渠道和公关渠道尚未建设好，就急于举起央视的大招牌，最后央视的招牌只会砸到自己的头，将自己的缺点暴露无遗。央视黄金资源虽好，但并不适合所有的企业。另外，资源的稀缺性会导致高价，所以企业一定要练好内功，要具备驾驭资源的能力。企业的广告投放尚须量体裁衣。如果企业确定需要这种资源，可以努力去争取，但一定要量力而行，如果不量力而行，不仅会导致央视黄金资源的浪费，对于企业经营管理也是一种资源的浪费。

　　如今，央视招标历经16年的发展，自身已经成为一种符号和品牌，这种品牌利用的规律是“帮优不帮劣”。任何事情都是具有辩证性。央视对于企业的广告投放来讲的确是棵很好的大树，大树底下好乘凉。企业若想“背靠大树”，还需自己先爬上山来。这样，央视招标这个品牌，才能与企业品牌相辅相成，成为企业的一个有效的品牌建立的渠道，而不仅仅是媒介而已。企业投标，尚须量力而为。

　　（本文作者为中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任、著名传媒学者、广告学专家）　

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