新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各种资源在世界范围内更加自由地配置，全球化竞争愈演愈烈。企业产品或服务原有的差异化，随着竞争者的跟随和模仿正在逐渐消失。企业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。

　　纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润；更加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱，而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。如图1的四个层次，通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。

　　形象创新－吸引消费者眼球　　

　　形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。

　　主导产品形象创新应是企业的营销From EMKT.com.cn部门；营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，需要更多应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。　

　　绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。

　　产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得60%的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。

　　绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。

　　现在，消费者每天面对千万中产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好的满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。

　　价值创新－满足消费者需求　　

　　价值创新，是指在产品的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费者的功能和/或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。

　　新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋势，推出第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有益牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。

　　新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是抽象层次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领族舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚度方面具有较大作用，因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者，提高服务态度，做好售后服务，提供会员优惠等形式。同时，情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以，我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报

　　说服性支持，是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由，使消费者信服。一般包括产品中特有的成分，产品的作用机理，研究数据，权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时，通过中华口腔医学会（CSA）检测评价的形式，说服消费者相信产品具有预防龋齿作用，能够满足其保护牙齿的需求；咀嚼益处的研究数据表明，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理解，重点清晰明确的支持要素，并且要保证数据及认证的真实性。不能采用诸如：产品采用独特配方，产品效果得到专家认同等；究竟是什么配方哪些专家过于模糊，不但不能说服消费者，甚至会让消费者产生怀疑。

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