在这前所未有的复杂环境中，“营销创新”变得越发紧迫。在转型时代，究竟如何进行营销创新？2009年11月21日，《新营销》秉承“全球理念，本土实践”的主张，在北京文津国际酒店召开了“2009中国营销领袖年会暨‘科特勒•标杆20’中国营销荣誉大奖、‘深远蓝金杯’中国企业营销信息化奖颁奖典礼”，科特勒咨询集团为协办单位，中国•深远顾问机构为特邀合办单位，邀请中国本土企业家、跨国企业的领导者、咨询界及传媒界人士，探讨新时期营销如何创新。

　　《新营销》主编孙全胜、世界营销大师米尔顿•科特勒、《第一财经日报》总编辑秦朔、科特勒咨询集团中国区总裁曹虎、青岛啤酒全球营销总裁严旭、苏宁电器董事兼总裁孙为民、益普索市场研究集团大中华区CEO刘立丰、中国深远顾问机构董事长杜建君、创维集团营销总部总经理刘棠枝、深远渠道信息技术有限公司总经理刘红波、千橡集团首席营销官江志强、土豆网销售副总裁邓薇、新浪营销中心总经理葛景栋、至德讯通副总裁朱文臻、凤凰网首席运营官李亚、博科资讯副总裁武兴兵、太阳雨太阳能营销总经理陈荣华、上海名流会总裁沈大卫、南开大学继续教育学院院长白长虹、总研社集团总裁林资敏、獐子岛营销中心总经理何足奇、飞鹤乳业执行总裁聂播、灵思传播机构副总裁钱为家、零点咨询集团副总裁冯晞等业内人士，以多重视角对“不确定时期的创新营销”话题进行探讨，为中国创新营销提供了全新的思路。　　

　　秦朔：营销是4P+1P

　　西方经典的营销理论谈到，只有卖生活方式，卖梦想，最终才能让每个人觉得购买的并不是由一个成本加上合理利润构成的产品，而是价值。

　　什么样的产品在今天的市场环境里面还可能脱颖而出，受到市场的热捧呢？代表新的消费方向的产品，比如有机食品；结合中国元素、西方先进技术的创新产品；技术上有重大突破的产品；服务性产品。中国消费者品牌意识非常强，他们的购买行为受价格和促销影响最大。中国企业更多的是用价格做武器卖产品，但现今，更加注重互动、交叉的新营销所达成的效果正慢慢超过卖场里的各种促销。

　　未来的渠道会更加个性化、定制化、数据化，而同时物理空间意义上的渠道的花费会下降。

　　所有4P的变化都与人相关，如果有5P的话，就是人。企业应该仔细了解、研究在新的技术条件下未来人们会有怎样的生活方式。　　

　　严旭：青啤销售的不是啤酒是情感

　　青岛啤酒能够成为奥运赞助商，这取决于青岛啤酒的实力。通过奥运营销，使企业的业绩得到实质性的增长。

　　在五年的奥运营销道路上，最成功的是发布“激情成就梦想”的品牌主张，整个奥运营销活动都围绕着激情展开。之后，通过“酝酿激情”、“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”让品牌主张不断延续，构成了品牌成长路径。为了使产品与“点燃激情”相配合，我们首个推出了高能量、低酒精的运动型啤酒，极大地拉动了销售。

　　期间，我们赞助过多个大型活动，例如国际马拉松活动，同时还向湖南卫视定制了“青岛啤酒—我是冠军”的全民体育节目，该节目影响了2亿多人；在央视二频道、美国《国家地理》杂志和联合国计划开发署共同推出“青岛啤酒CCTV•倾国倾城”大型活动，向世界推荐和宣布中国20个城市，挖掘和传播每个城市不同的特色。

　　我们还赞助了最大的体育娱乐选秀活动：青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛。该活动以体育为本、娱乐为形，将消费者体验、产品销售、品牌传播完美地结合了在一起。

　　这次赛事营销，定位精准，切合社会心理，形式别开生面，实现了营销方式的创新突破，将体育营销与娱乐营销有机结合，全资源联动，将信息与符号物化在了青岛啤酒的品牌上，巧妙地融为了一体。

　　这些活动结束后，第三方调研机构调查结果显示，购买青岛啤酒的消费者从54％上升到了75％，18~29岁的年轻人比之前增长了14％。　　

　　刘立丰：提高营销效率

　　尽管早已是世界第二大广告消费大国，但从广告支出来看，中国只有美国的1/11，日本的1/2。从市场调研的支出占广告支出的百分比来看，美国把广告支出5%作为市场研究的支出，日本是4.3%，中国是1%。大量品牌做广告的时候并没有花太多心思研究顾客的需求。中国在GDP方面超过了英国、法国和德国，但在广告支出上却只有他们的1/6~1/5。欧洲老牌国家将广告支出的14％~20％用于市场研究，广告支出效率远远超过中国。

　　中国的GDP和广告支出都远超过其他新兴国家，但在市场研究支出上并没有明显的优势，这就意味着我们在广告效率上还有更大的空间。企业只有把相当于广告花费的10%作为市场研究的费用，才会使营销费用效率达到一个合理的水平。

　　在危机中减少预算，只会短期保护利润，但危机结束之后品牌将会变得弱小，利润水平也会下降。所以，既要应对经济危机的挑战，也要对未来的复苏做准备；既要为短期目标创新，也要为长期目标创新；持续提高广告和营销的预算，并使之发挥更大作用；提升顾客满意度和忠诚度。总之，一定要未雨绸缪，投资未来。　　

　　刘棠枝 ：回归营销原点

　　从当前的营销环境和形势看，市场是开放的，但市场却是无序的，企业陷入惨烈的竞争当中。国内的法律法规不完善，监管不到位。科技让产品的升级周期逐步缩短。所以，中国创新营销的下一站应该回归到原点。

　　今天绝大多数企业都遵循市场驱动的规律。营销作为企业经营的龙头，也应该围绕产品、渠道、价格、促销来展开，最终让消费者购买的是服务。企业集中精力把产品做好，把渠道做好，把定价做好，再把促销执行好，这就是很好的创新。

　　优秀的企业应该做好4P的工作：在产品上能建立产品标准、引导消费；在渠道上应在不同时期均衡各种渠道、赚取合理的利润；在价格上充分遵从市场、消费者的意志，时刻研究消费者的支付心理和能力；在促销上每个环节和细节都要执行到位。　　

　　杜建君：通过三重重构提高渠道竞争力

　　未来社会的发展和全球经济的一个重要特征就是不确定性。那么，如何去判断不确定呢？其中有那些因素对企业有影响？

　　概括而言，“两元、两高、两低、一多”。中国是一个二元市场，一线城市高度成熟、业态非常复杂，广大的县域市场，有很多新生机遇等待挖掘。一个品牌既要满足发达市场，还要满足新兴市场，首先必须解决渠道分享问题。

　　中国企业面临着“两高”、“两低”的问题：中国电视媒体广告费用高，渠道成本高；低回报，低效率。因此，这就需要企业提高自身的品牌竞争力、渠道竞争力、产品竞争力，其中，挑战最大的是渠道竞争力。

　　中国任何一家企业要在市场上获得优势，必须建立针对一级市场的扁平化的网，还需要建立一个针对县域的微分网，延长渠道长板，用驱动力、运营系统、执行力来评估渠道增长的纬度。同时，还要从深度分销到深度营销转变，重构厂商关系，使厂商的关系从业务型转为市场型、从交易型转为伙伴型。只有具备良好的厂商关系，才能建立渠道竞争力。　　

　　刘红波：信息化推动营销竞争力

　　你是否了解消费者对产品的看法？你能否快速解决销售产品时的渠道问题？你能否体察到竞争对手的动作？在销售管理中，库存、订单、计划管理、政策分配都会遇到不同的挑战。所以，企业需要打通数字信息系统，了解所有终端信息，并知道如何分析和处理这些信息。只有这样，周转才能加快，成本才能降低，减少资金占用，提升客户满意度，获得直接收益。

　　中国的网络数和宽带用户数居世界第一，而且其中一半的用户在尝试手机上网。信息技术的飞速发展，让渠道管理变得更加简单、高效。数字神经系统能对终端的变化做出相应的反应，使集成的信息流在正确的时间到达系统正确的地方，从而能提供给员工相应的洞察力。　　

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