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老字号的品牌转型之路(3) 3、营销From EMKT.com.cn创新意识转型,意识有时比知识更重要 与品牌形象的现状相比,营销的创新思想也许更重要,只有在心里打破了旧的框框,才会有可能在执行上打破旧的行动,思想上的守旧有时比执行更可怕。 营销行业的知识千千万,哪个才是适合自己的呢?营销意识却只有一种,有意识与没有意识;创新的意识与守旧的意识。 在这个产品高度同质化、产品严重过剩、竞争异常激烈、传播绝对过度的营销环境中,中规中矩的营销思路已经没有突破的机会了,中小企业由于没有成熟的渠道和知名的品牌,尤其更没有希望胜出。在一个用“大炮炸鱼”的池塘里,用鞭炮显然已经毫无作用了。创新、颠覆、造反是唯一机会,只有创造出别人没有的方法、颠覆别人的常规做法,给这个旧营销系统造造反,我们才有机会。 强道机构有一句口号,造反才是硬出路。 如何创新、如何造反,并不是某一天心血来潮就可以想出好的造反方法的,中国足球队几十年冲不出亚洲,临门一脚永远是放大炮,关键在于平时就没有这样的临门意识,一到球场自然慌了手脚,踢出去的都成了高射炮。 员工、特别是市场人员和研发人员,想出个好的创意都会兴奋得不得了,虽然实际作用有限,也应该维护这种创新意识。时机到了,出创新的成果是水到渠成的事情。如果一味否定打击,只能丢失这样的氛围。 如果光有知识,而没有创新的意识,那是教授;大学的教授知识总应该是渊博了吧,但让他去做营销,估计成功的可能性太低了。 管仲变革,因为是有了人尽其才的意识;商鞅变法,是因为有了行动尝试的意识;张居正改革,是因为有打破传统的意识。 老字号,就是因为其足够“老”,所以尤其见得其创新意识的可贵。 4、产品形态转型,再新的产品都有人接受,再老的产品都有人嫌弃 这是一个喜新厌旧的年代。 这是一个朝花夕拾的年代。 这是一个褪皮换毛的年代。 这是一个皮存毛变的年代。 十年前,毛泽东思想被一群精英所抛弃,十年后的现在,毛泽东思想在经过再挖掘和再研究后被重新奉为圭臬。毛泽东的军事思想、毛泽东的文化思想、毛泽东的治国思想,甚至毛泽东发起的文化大革命,又重新赋予了全新的内涵,它是一场超越“主义”的民主运动。 这样的例子实在太多了。 白糖棒冰是80年代的记忆,现在,换一层包装换一个形状后,它成了现在年轻人的时髦; 回力橡胶鞋,换一根鞋带、换一个外盒、换一个销售渠道,成为了网络群体的新宠; 七十年代的厂房,换一个LOFT名称,加一些现代装饰材料,成了前卫和时尚产业的门面; 时尚亮丽的女性手提包,缝上几块六七十年代的帆布或者色块,就是新潮流女包; 宋祖英面对市场接受不再,也要绑一绑周杰伦,给自己转转形态。 于是,你会发现,再新的产品都有人接受,再老的产品都有人嫌弃。 其实,消费者喜新并不全厌旧,消费者对“朝花”也有呵护;消费者的要求也并不多,他们只要求你增加一点点的创新就可以了。 剪刀卖了几百年,为什么还卖现在这个样子和用途呢? 为什么老字号的门面都要这么老气横秋呢? 为什么北方人不接受黄酒的味道,我们就不能对酒体进行创新呢? 米饭吃了几千年,米饭能不能有新的表现形式呢? 汤圆还是这个样,能不能有新的形式和结构呢? 为什么饼干就一定是扁扁方方的呢? 为什么粽子就一定是用叶子包起来、这么大个呢? 为什么领带就是西方提供的这种形式呢? 为什么西装都是一个样呢? 为什么让消费者健忘的雨伞还是那个六角形状呢? ……… 二十年前,一大堆所谓的糕啊、笔啊、绸啊等,由于没有新的产品形态面世,现在已经成为被淹没和凋冷的行业。 而大部分的老字号品牌做的基本都是这类产品。 该褪皮了。善哉。 董小全,杭州强道品牌营销策划机构资深策划人;第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。电子邮件: dosotry@to.com 关于作者: 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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