在所有与鲁迅有关的品牌中，注册最多的是“咸亨”，争夺最激烈的也是“咸亨”。“咸亨”牌老酒是由绍兴县咸亨酿酒厂生产的，厂长是农民出身的张尚明。1986年《商标法》出台，颇有知识产权观念的张厂长便向绍兴县工商局提出了注册“咸亨”牌商标的申请。国家商标局经过审查，于1987年5月发布了“初步审定商标”公告，同意绍兴县咸亨酿酒厂以“咸亨”牌为注册商标。不料，绍兴市酿酒，总公司看到公告后却不服气。该公司是绍兴市最大的酿酒企业，在京津沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在，一家乡镇企业要将“咸亨”的商标注册了去，这将会给企业造成何等巨大的损失!该公司马上就此提出了异议。国家商标局根据双方陈述的事实和理由，于1987年8月作出裁决：绍兴市酿酒总公司所提异议成立，绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。然而，绍兴咸亨酿酒厂对此裁决不服，厂长张尚明把官司打到北京。国家商标评审委员会经过两次慎重审查，于1988年1月作出终局裁定：鉴于他人企业名称能否作为商标注册专用问题，现行商标法尚无明确禁用的规定，“咸亨酒店”和“咸亨”商标均非自创名称，依照商标法第18条“申请在先”的原则，绍兴县咸亨酿酒厂的“咸亨”商标可以注册使用。张尚明的官司终于打赢了。

　　 按理说，“咸亨”应是咸亨酒店的专利。然而，该店在开设后的10多年中，忽略了商标注册。当他们听说“咸亨”商标经评估无形资产已超过2500万元时，这才意识到这一忽略所造成的巨大经济损失。1993年7月，国家开始受理服务商标，这一次成亨酒店没有落后，他们马上申请注册，成为全国第一批注册的10家驰名服务商标之一。

　　前不久，一位日本巨贾专程来到绍兴，表示愿出2000万元向咸亨酒店购买“咸亨”服务商标。当然被婉言拒绝了。1994年5月咸亨酒店组建成咸亨集团股份有限公司。至今，生意极为火爆。

　　 战例之二：女老板看中“孔乙己”

　　“咸亨之战”正浓，到咸亨酒店喝酒的孔乙已也摇身一变而成为“抢手货”。

　　 孔乙已被现代一位女老板看中，她看中的不是别的，而是孔乙已最爱吃的茵香豆，以及鲁迅先生为孔乙已作的广告。这位女老板叫张秀珍，她在绍兴市鲁迅路旁开了一家卖苗香豆的小店，特意将自己制作的菌香豆取名“孔乙己”菌香豆，并抢先向工商部门注册了商标。这举措使咸亨酒店的老板傻眼了。后来他们想了个办法，提出用8000元向张秀珍买回这个商标，张秀珍当然不肯。据后来评估，“孔乙己”菌香豆商标的无形资产已值26万元。

　　“孔乙己”商标一注册，使菌香豆从以前的每天卖几十包一下子冲破千包大关，目前的市场占有率达90％以上。张秀珍还把26万元无形资产作为固定资产，申请成立公司获得成功，小店于是发展成为“绍兴孔乙已土特产有限公司”。尝到了甜头后，女老板又申请了十几个“孔乙己”，其中有文房四宝、长衫、毡帽，乃至糕点、厨房用具、陶瓷等，基本“垄断”了“孔乙己”。

　　 战例之三：“阿QI”西装竞风流　

　　 绍兴人是很敬重鲁迅先生的，但是又很忌讳鲁迅先生笔下的阿 Q。市场经济大潮中，绍兴人忽然钟爱起阿 Q来了，什么阿 Q老酒、阿 Q瓜子、阿 Q乌毡帽，阿 Q熟食系列等。

　　去年绍兴一家专营西服的公司竟然　打出了“阿 Q服饰有限公司”的旗号，据该公司总经理钱越康介绍，公司在去年9月份推出“阿Q”品牌西服时，他心里也着实没把握，奇怪的是，从市场销售看，“阿 Q”似乎格外讨人喜欢，除了省内市场销售看好外，连沈阳、武汉等地的客户也纷纷前来请“阿 Q”到异乡“作客”。

　　尝到名人效应甜头的钱总经理不无感慨地对记者说，鲁迅的小说是最好的广告，一个家喻户晓的阿 Q竟为企业节省了大笔广告宣传费用。

　　题外之战：众说纷纭话“名人”

　　 绍兴作为“名士之乡”，正在努力弘扬“名士”文化，开发名牌产品。不少人认为这是绍兴这座文化历史名城向商品经济迈进的体现，是绍兴人会做生意的显示，是无形资产转化为有形资产的有效办法。有位著名经济学家认为：“绍兴个体户用孔乙已为商标，就是最适当地发挥孔乙已‘名人’效应成功的典型，看来利用名人效应的学问还真不少呢!”

　　但也有人不以为然。不久前某报以“绍兴除了阿 Q还剩什么”为题撰文，对绍兴工商企业争相注册阿 Q、孔乙已等“文化名人”商标提出质疑，谓“在鲁迅先生笔下阿 Q，孔乙已都不是正面人物，以之作商标不伦不类，大煞风景”；也有人将阿 Q“登台入室”归之于“低俗营销观”，认为：“像阿 Q一类的小说人物作为商标登场，是一种对低俗文化的迎合。”“只要是读过鲁迅作品原著的，只要是文化水平稍高的，想必不会去买一套‘阿 Q’服饰来穿戴。”有关专家介绍，在当代发达国家，很少有商家用虚构的小说人名作为商标，更不会用“葛朗台”、“泼留希金”一类的“讽刺人物”作商标。

　　(本案例选自1997．12．4《服务导报》，作者刘公武、王艳。略有改动。)　

　　 评析：

　　“名人”在创名牌中的作用究竟有多大?

　　 应该说用“名人”作为手段为企业创名牌活动服务并不是我国企业的发明。

　　 早在本世纪初，西方国家的许多企业就开始借助“名人”为企业创名牌服务。如田径名将欧文斯为德国阿迪达斯所做的广告宣传，美国著名的摇滚乐歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐所做的宣传广告……它们均取得了某种程度的成功，为这些企业走上名牌之路发挥了巨大的作用。这些著名的案例至今仍胺炙人口。因此，70年代以来，名人广告在西方有了明显的发展，且有进一步发展的趋势。

　　 在我国，只是近几年来，“名人”才被企业广泛地运用到产品促销和创名牌活动之中的(主要是广‘告宣传)。如李宁、潘虹、巩俐、李默然、庄则栋等各界“名人”均为企业做过广告宣传。那么，为什么中外如此之多的企业都热衰于利用“名人”为企业创名牌服务呢?“名人”在企业创名牌中的作用究竟有多大呢?

　　要回答这两个问题，我们首先必须解决—个理论问题，即品牌在市场上的生命活动过程是怎样的。只有弄清这一基本问题，才有可能为上述两个问题找到一个满意的答案。

　　一般来说，品牌进入市场后，必须经过一定的营销活动才可能让目标社会公众所认识和熟悉，进而才可能产生购买行为，也才可能踏上名牌之路。而且，对于任何立志创名牌的企业来说，它们的目标并不仅仅满足于让少数目标社会公众认识与熟悉品牌，而是希望让尽可能多的目标社会公众认识与熟悉品牌。实现这一目标的方式是很多的，广告是最有效的手段之一，其中又以运用“名人”作广告宣传或以“名人”做为商标名称效果较为显著。这是因为“名人”的社会知名度高，并且他们在不同程度上对社会生活有着积极的促动、痘染作用，具有非，常的号召力。如果企业用“名人”作为促销或创名牌的媒介，那么，由于把“名人”与企业要宣传的品牌联系在一起，因而可以通过目标社会公众对“名人”已有的认识与固有的信赖感，加深他们对“名人”所宣传的品牌及其所依附的产品的认识与信赖，可以强化记忆，这样便可以较迅速地提高企业品牌及其所依附产品的知晓度；如果企业直接用“名人”作为品牌的名称，则也由于目标社会公众对“名人”已有的了解与认识，该品牌及其所依附的产品一旦进入市场便可以使目标社会公众很容易产生—种认同感、亲切感。上述两种情况中，前者一般可以大大缩短品牌从进入市场到具有较高的知晓度的时间，后者则可能使品牌进入市场后不需要或只需要开展较少的营销活动便可以获得较高的知晓度。本案例中的“名人”战略属于后一种情况。但是不管哪种情况，它们均可以缩短企业创名牌的时间，降低创名牌的成本。这便是企业纷纷运用“名人”为企业创名牌服务的根本原因，当然这也是“名人”在企业创名牌中的作用的具体表现之一。

　　 那么，这是不是“名人”在企业创名牌中的作用的全部呢?或者说“名人”在企业创名牌活动的后半期，即从“知晓”到“知名”、维护与提高品牌的知名度中还有没有作用了呢?让我们再看看品牌在获得一定知晓度后的市场活动过程。

　　对于企业创名牌活动来说，企业的品牌获得一定的知晓度还仅仅是个开端，只是为企业创名牌活动奠定了一定的基础。具有一定知晓度的品牌的作用至多是使消费者或目标社会公众在进行购买决策时倾向于已知晓的品牌，对他们产生某种引导作用。要想使已具有一定知晓度的品脾具有较高的知名度，即成为名牌，还必须设法使消费者或目标社会公众在购买并消费某品牌所依附的产品后感到满意，满足了他们的物质与精神需要，产生信赖感，并且这种信赖感还必须成为普遍的，至少是绝大多数目标社会公众的共识。这样品牌才算具有了较高的知名度，即实现了从“知晓”向“知名”的质的飞跃。(关于“知晓度”与“知名度”的有关问题请参见拙作《从“知晓”走向“知名”》，载于1996年第7期《销售与市场》。)这时，仅有“名人”做宣传或仅停留在以“名人”作为商标就不够了，它需要企业从产品质量、技术含量、售后服务等多方面去满足目标社会公众的需要。因为不管“名人”说得如何如何好，也不管“名人”如何有影响力，消费者或目标社会公众需要的是品牌及其所依附的产品所带来的物质与精神满足。可见，在品牌从“知晓”到“知名”的质变过程中“名人”的作用是很有限的。

　　既然如此，有人也许会问，为什么许多品牌在成为名牌后还要继续运用“名人”战略呢?这主要有两个方面的原因：其一是继续扩大品牌的知晓度的需要。众所周知，任何品牌即使成为名牌后也不可能使所有的目标社会公众都了解并信赖该品牌，更何况目标社会公众也是不断变化的，这样对于名牌来说仍然有不断提高其知晓度的任务。其二是维护与提高品牌已有知名度。这主要是因为“名人”特有的示范、说服作用可以强化目标社会公众对品牌的信赖感，提高目标社会公众对品牌的忠诚度。

　　综上所述，“名人”在企业创名牌中的主要作用是提高品牌的知晓度，并具有某种维护与提高品脾知名度的功能，而且后者还只是一种辅助作用，它必须与不断完善和提高的产品技术、质量水平、售后服务相配合才能发挥作用。

　　至此，我们再回过头来看鲁迅先生“挑”起的这场名牌战。正如本文所提到的，这场名牌战的本质是各企业希望借鲁迅的名人效应，及鲁迅作品中所塑造的家喻户晓的人名(如孔乙己、阿 Q)、店名(咸亨)所产生的广告效应，使企业的品牌迅速被目标社会公众所认识和熟悉，提高品牌的知晓度。从文中看确实也达到了这样的目的。这些都说明了企业的目的基本达到。那么，这些情况能不能说明企业借“名人”创名牌已取得了成功呢?我们认为远不能这么说，应该说这离企业创名牌的目的地还很遥远，用句通俗的话说，还只是“万里长征走完了第一步”。比方说，假如消费者买回了“孔乙己”牌菌香豆后觉得不满意，他下次就不会再买了，消费者就不能对“孔乙己”这一品牌产生信赖感与认同感，这样目标社会公众对“孔乙己”品牌的认识就仅仅停留在“知晓度”而已，“孔乙己”也不会成为名牌。

　　所以，从品牌理想市场生命活动过程这一角度看，发生在鲁迅故乡的这场名牌战具有一定的合理性与科学性，是“绍兴这座历史文化名城向商品经济社会迈进”和绍兴人较浓的品牌意识的体现。利用鲁迅先生笔下“名人“名店”为品牌，最大限度地缩短了品脾从进入市场到具有较高知晓度的时间，是一条例名牌的捷径。至于这样做是不是“对低俗文化的迎合”，是不是显得有些“不伦不类、大煞风景”倒并不重要。我们认为只要不违反国家法律，不违反社会公德和社会道德规范，企业就可以“不择手段”地去创名牌。当然更不需要考虑“只要是读过鲁迅作品原著、只要是文化水平稍高的”人的态度，因为在我们这样一个消费层次多元化的社会，消费者的倔好差异很大，只要企业市场定位准确，品牌定位得当，完全能创造出自己的名牌。

　　最后需要特别指出的是，企业创名牌是个系统工程，需要各个环节、各分系统的相互配合。“名人”终究是个外部因素，它只有与企业的技术水平、产品质量、服务等内部因素结合起来，才能为企业创名牌插上理想的翅膀。在此我们想借用广告界的一句名言结束我们的文章：“名人(广告)只能使滚动的雪球滚得更快，而不能使静止的雪球滚动起来。”■

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