2009年十大创意营销案例盘点分析 _ 文库

　　　　一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体，浩如烟海的产品信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者，如何让消费者关注到我们品牌的信息？当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中，各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者，我们该如何在重重包围之下使消费者对我们的品牌和产品更感兴趣？

　　在无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间（无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息），如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

　　这就是竞争的残酷性，也是营销传播的困境：如何最大程度地拥有消费者的时间，让消费者关注我们品牌、产品信息的时间远多于竞争对手？

　　在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以有效的创新，去摄服你的消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。　

　　如何去竞争受众的时间，引发受众的兴趣，使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注，这就是决定市场成败的非常关键的因素，这样一个营销时代，我们将之称为“创意营销传播时代”。

　　2009年营销业高速发展并收获颇丰的一年，而背后的推动力则是企业营销理念的变化、是营销环境的环境、来自营销竞争的压力，我们梳理2009年十大创意营销传播案例，目的就在于通过案例解读的方式剖析企业营销发展的策略路径，从中探寻在新的消费语境下，企业营销传播的最佳策略路径何在。

　　此文与我们之前推出的另一份报告《2009年十大企业危机管理案例盘点》（林景新，高腾http://blog.ceconlinebb.com/BLOG_ARTICLE_7094.HTM）一文组成2009年企业研究的姐妹篇。作为公共关系的研究者，我们试图在浩如烟海、错综复杂的企业发展格局中，相对简易的分析报告，来梳理出中国企业在危机防范以及营销攻略二个层面上的策略思路，从而为企业管理者们提供一些有益的思路。

　　澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

　　2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站（www.islandreefjo.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。

　　“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

　　昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

　　在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

　　“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

　　此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。

　　活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

　　主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。

　　为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。　　

　　为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。 “线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

　　从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

　　我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？

　　悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。

　　中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

　　为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合“悦活”的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。

　　营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。

　　网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与“悦活”的品牌主张不谋而合。

　　活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。

　　开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。

　　据了解，此次活动分为三个阶段进行，从5月16日开始到5月26日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到6月25日活动全部结束。截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。

　　很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户也加深了印象。

　　在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。　　

　　事件三.让大学生不再宅的麦当劳“见面吧”暑期活动　　

　　暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。

　　 2009年6月14日，麦当劳公司首次采取和SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台--校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三个月的全国“见面吧！”主题推广活动。配合“见面吧！”主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣和缤纷滋味。

　　麦当劳“见面吧”暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：

　　年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧！’主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天“别宅了，见面吧”，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。

　　宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。

　　人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期“见面吧”活动的最佳营销平台。

　　在整个活动期间，麦当劳在人人网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。

　　若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动“见面吧！” 包含多款夏日优惠美食及礼品，本身即是诱人真见面的理由。

　　第一阶段是6月17日到7月21日期间推出的“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”；第二阶段是7月22日到8月25日期间推出的“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。　　

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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