《销售与市场•渠道版》2009年11期推出了一篇“重磅”之作—《“品类”泡泡：中国营销界的一场思想闹剧》。该文认为“品类营销理论在逻辑上站不住脚”，把开创新品类作为“创造市场奇迹的灵丹妙药”是“一个错误归因的谬论”，并且宣称，“结束品类的这个被错误吹出的思想泡泡，将精力聚焦到决定企业增长的关键价值链环节及要素上，守正出奇，才是今日中国市场中的大小企业由小变大的不二法门。缺乏这种洞察与能力的，规模再大，也不是笑到最后的保票。”

　　在此需要辨析的是，该文作者史贤龙先生对品类战略的指责有着很大的误解，是从表面、从现象出发而未深入到本质所导致的“错误归因”。正如不断有人把一些企业打造品牌的败局作为抨击品牌战略的论据，就连郎咸平先生也未能免俗，他说：“内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的……企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。”（郎咸平《蓝海大溃败》，东方出版社，2008，227页）

　　鉴于品牌战略与品类战略是紧密关联的，故本文主要对史先生的品类观进行澄清，顺便指出郎咸平先生品牌观的矛盾之处。　　

　　品类战略的源起与泡沫产生的原因

　　史先生说：“从2004年起，‘品类’这个词在中国营销界开始‘热门’起来”—为什么是从2004年开始呢？

　　2004年5月，定位论大师阿尔•里斯（Al Ries）在美国出版了营销史上划时代的著作之一《品牌之源》（The Origin of Brands），中文译本于2005年1月出版发行。该书被里斯称为“迄今为止我们所写的最为重要的一本书”，它以达尔文的进化论为类比，简单清晰地解释了打造品牌的过程，指出“打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类”。善于借鉴世界先进营销思想、紧跟最新营销发展动态的中国营销界敏感地认识到这一理论的价值，特别是不少“大腕”抛弃了门户之见，纷纷以极大的热情将之运用于对中国市场的解释和实践中，并取得了较好的效果。这是品类热潮产生的源头和背景。

　　诚然，如今标榜品类战略的营销策划与咨询公司越来越多，但由于普遍对定位论缺乏系统的、长期的研习，只是一知半解就迫不及待地把“品类”字眼塞入自己的报告里。在浮躁的心态下，品类战略的确掀起了一股危险的“泡沫”。史先生的批评可谓恰逢其时，遗憾的是史先生自己并没有弄懂品类战略的含义，因此有些话让人摸不着头脑，比如他说：“消费者在产生需求时，先想到对应的产品类别；购买时，选择自己喜欢的品牌，或接受促销，转换预期购买的品牌。这就是每天每时都在发生的消费现实，其中，没有发现品类认知驱动力这个‘心理魅影’。”怪了，“品类”原本就是“产品类别”的缩略，既然消费者购物时先想到的是品类，而品类战略的目标就是成为品类的代表，又如何否认品类认知对消费者品牌选择的驱动作用呢？试想如果可口可乐没有成为可乐品类的代表，有多少人会想起喝可口可乐呢？

　　杜鲁门有一句话说得好：“最值得学习的是那些你全部了解了以后才领会的东西。”史贤龙先生同他列举的“各种热闹的品类营销言论”一样，都没有掌握品类战略的三个要点。　　

　　品类战略的第一个要点：品类的存在地点是心智

　　定位论所说的品类，是指某种产品在消费者大脑中所占的一个差异化位置。它与商家对商品进行分类的品类不是一码事，尽管两者有一定的联系，但实际上却有天渊之别。

　　存在于消费者心智中的品类是“真品类”，仅存在于货架上而没有进入消费者心智的品类是“伪品类”。前者在消费者心智中拥有一块“地皮”，谁能占有这块地皮，谁就能成为一个有影响力的品牌。比如酱油是一个传统品类，但长期在大多数消费者认知里只有一些区域性的小品牌、杂牌甚至没有品牌（小作坊），直到海天崛起，填补了酱油品类的空白，从而迅速成为酱油品类的全国霸主。后者每天都在产生，但它们仅仅是一种货品化产品，作为货架上的点缀，简单地存在着，在消费者心智中没有任何意义。比如一些厂家推出的饺子醋，尽管跟风者不少，似乎成为了“品类”，但在消费者看来并不需要为了吃饺子而专门准备一种醋，结果饺子醋的销售并不尽如人意，徒然使企业的资源分散而已。再如网络饭饭网络饼干、“他＋她－”他她水（分男女的维生素水）之类，看似创意绝妙，实际上只是策划者的一厢情愿，而得不到消费者的认同，也就注定了它们如流星一样的命运。

　　正是对品类存在于消费者心智中才有意义这一点认识不清，史先生说：“如果对口味、包装、概念的创新就可以叫品类创新的话，那么现实里就不会再有品类一词了：每个产品实际上都有与其他产品不同的特点。”他还以“消费者需求的是产品（或品类），选择的是品牌，任何规模化的产品类别里都不可能只有一个品牌”为由，对品类创新的意义大打折扣。难道只有一个品牌独霸一个品类才值得去创建新品类吗？这显然是对品类开创者通过使品牌首先进入消费者心智而获得“先入为主”的优势不太理解。事实上，领导者要欢迎追随者，这样品类才能在心智中显得更重要，给品牌带来更大的发展空间。

　　同样，菲利普•科特勒先生也忽视了品类的心智性，他提出的“水平营销”提倡通过横向思维创新品类，与定位论只是“形似”，而精神相去甚远。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

抢占品类 先者胜出 （2011-10-31, 中国营销传播网，作者：陈杏艺） 从品类战略看中国品牌 （2011-10-11, 中国营销传播网，作者：张云、王刚） “品类”还是“品牌”，哪一个重要？ （2010-01-15, 中国营销传播网，作者：蒋军） 成就品牌请重视品类战略 （2010-01-08, 中国营销传播网，作者：戚海军） 里斯中国：别把“品类战略”太当回事 （2009-03-26, 中国营销传播网，作者：刘行军） 品类战略有风险 （2008-10-20, 中国营销传播网，作者：李亮）