基本药物目录实施后的第三终端和第四终端营销趋势 _ 文库

　　《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）》（2009版）共分为四部分：第一部分是化学药品和生物制品，第二部分是中成药，第三部分是中药饮片，最后一部分是有关说明。目录中的化学药品和生物制品主要依据临床药理学分类，共205个品种；中成药主要依据功能分类，共102个品种；中药饮片不列具体品种，用文字表述。　

　　于此同时，卫生部、国家发展改革委、工业和信息化部、监察部、财政部、人力资源社会保障部、商务部、食品药品监管局、中医药局等九部委也在８月１８日制定了《国家基本药物目录管理办法（暂行）》，下发执行。

　　管理办法明文规定：“政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。”

　　这些政策出台后，对于第三终端和第四终端（社区市场）影响巨大，未来的第三终端和第四终端发展趋势，笔者做出一下预测。

　　加大基本医疗卫生服务体系建设是新医改方案的一大亮点，在其中占据相当重要的比例。例如，“大力发展农村医疗卫生服务体系。进一步健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院和村卫生室为基础的农村医疗卫生服务网络”；“完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系”。这使本来就日渐升温的第三终端市场更加火热，而“加热”第三终端市场的还有基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民、国家基本药物制度初步建立等。

　　据有关资料显示，2010年，我国将进一步提高“新农合”的筹资标准，其中中央和地方政府补贴120元，个人出资30元。筹资标准的提高意味着“新农合”基金的进一步扩张。由于“新农合”是当年消费、不得留存的政策，预计实行的方向将会是进一步扩大报销范围，提高报销标准。若以8.5亿参保农民、报销比例45%测算，整体的农村医药市场有望达到2800余亿元，带给医药市场的新增量超过500亿元。

　　新农合带来的增量市场，自然惠及基本药物的营销From EMKT.com.cn，与基本药物目录的核心精神是基本、基层和基础一样，新医改也强调和扶持基层医疗卫生机构，笔者理解是政府出钱，以最低的代价，用最廉价而有效的药物，在阶层医疗结构，解决全民尤其是穷人看病难看病贵的问题。未来三年内国家拿出的８５００亿元投入中，绝大部分将投向基层医疗机构，也就是第三终端和第四终端。在基本药物的投入上，也达到２０００亿元。由于政府买单，对于基本药物目录的需求，也就是刚性需求，原因是原来农村居民能忍的病痛就自己忍了，现在政府买单，就不必忍了。这样第三终端和第四终端必将以前所未有的速度，迅猛发展。医药市场四大终端的市场份额变化趋势如下：

　　新医改的目标也指向“方便、有效、价廉”的目标，按照这种基调，与新医改配套的基本药物目录也都是基本有效的老药廉价药，于是价格高昂的外国药品一个也进不了基本药物目录，这对外资药企来说确实是一个不太好的消息。同时国家还将陆续出台非基层医疗机构试用基本药物的比例，这对于一直占领着第一终端的高端药品市场的外企也不是利好消息，大处方、高价药将受到一定程度的抑制。跨国药企的营销对策是把其高价药物逐步转化国家基本药物，取消给医生的高额公关费用，在基层医疗市场抢食一块蛋糕，因此可以预测，外企和跨国药企必将纷纷转变发展战略，开始积极备战非基本药物领域的普药市场。

　　基本药物制度实施，可能是20%的药品生产企业倒闭，尤其是不能进入基本药品目录和指标取胜的企业。

　　据了解，基本药物是剂型适宜、价格合理、能够保障供应、公众可公平获得的药品。政府举办的基层机构全部配备和使用基本药物，其他机构也都必须按规定优先使用基本药物。基本药物将全部纳入政府定价范围，县（市、区）政府举办的基层医疗卫生机构配备使用的基本药物实行零差率销售。　

　　第一忧是降价困扰。进入国家基本药物目录，由于是广泛应用、国家买单，因此国家对基本药物目录内产品的价格限制也就成为天经地义的事情，价格一路走低将成为必然趋势。２００９年１０月２日，国家发改委已经发出通知，公布了国家基本药物的零售指导价格，设计２９６种、２３４９个剂型规格中，４５％的药品降价，平均降幅１２％。就是说只要你是基本药物目录内品种，降价将是迟早的事情。

　　第二忧是无空间进行品牌运作。于是对于独家中药品种企业，将面对无法提价，如果还没有树立起品牌的话，也就无法在通过一路高速增长的广告费树立起品牌的机会了，因此限价后你就没有空间了。我们将不再能看到基本药物目录内的品种通过广告成为大众知名品牌了。这样非医保人群也就较难了解和享用这部分药品了。

　　第三忧是成本控制难题。价格限死后，这些产品必须通过内部管理提升挖潜来解决成本高涨难题，克服成本压力，同时还得克服原材料涨价难题，于是建立自己的GAP基地就自然成为无奈的选择，企业的经营利润也就无法大幅度提升，可持续发展所需要的积累较难短期内完成。

　　那么喜在何处呢？由于是独家品种，没有了竞争，各省招标只要公关到位，跟进到位，中标几乎没有悬念，于是放量生产、大幅度扩大销售额，也将成为可能。

　　同时，由于没有竞争，中标价格也不必血拼。保证有一个好的价格中标，也就有空间进一步做好基层医生的教育培训和培养，做好自己企业中标产品在基层医疗机构的信息传播，上量也就更快。

　　第三个问题是产品已经在OTC市场有所作为的企业面临两难选择。即放弃还是继续耕耘OTC市场。我们知道不少独家中成药产品，多年来在OTC市场耕耘，已经占领了很大一部分OTC市场，而目前进入基层医疗市场后，将面临零差率的冲击和医保全额或部分报销的冲击，零售市场将失去竞争优势，很有可能失去这部分市场，在第三终端和第四终端还没有做起来前，第二终端又将面临失去，这对企业来说是痛苦的选择。到底是否放弃第二终端将是两难选择，第二终端是最为市场化的终端市场，目前和第三、第四终端有冲突怎么办，总之只能自己权衡利弊得失，笔者认为鱼和熊掌不可兼得。

　　四、研究宏观医改政策，重视政府公关必将成为基本药物在第三终端的营销趋势

　　首先，要公关进入基本药物目录。因为在国家基本药物目录后，各省后面自己的增补目录，有５％的调配权。这个５％对于各省肯定是增加５％的产品，且可能是留着给本省的药企增加产品进入本省基本药物目录的。

　　因此，未来的基本药物营销趋势是，你必须建立政府事务部，密切关注国家医改新政即各地医改新举措，紧跟医改形势发展趋势，及时做出适应性调整就是日常营销工作的一个重要环节。

　　这样，就必须建立政府事务部，或者叫公关事务部，密切保持和各省级政府部门的关系，密切关注各地即将开始的招标政策和新的招标方法。

　　第一是战略上重视之，政府公关、产品准入是日常工作，是资格之争，必须充分重视，同时还得有公关经费和专业人员从事这项工作，关键时候应该是老板工程，因为政府公关的花费是无法精确和量化的，有时为了准入，临时公关的费用不是一般员工能决定的，只有老板出手才行。

　　第二是必须系统化，不能临时抱佛脚。现有医药企业的政府关系管理内容通常包括以下四个部分：一是与营销有关的招标、医保、目录、物价申报等，二是与营销危机处理有关的公安、工商、药检、药监等，三是与产品有关的注册、立项、验证、临床实验等，四是与企业生产经营有关的建设、科研、认证、证照办理等。　

　　系统化要求企业在进行政府关系的盘点时要系统全面，对各级关系进行有目的、有计划的分析，并制定出执行方案。各级关系包括：与官员的关系、与政府部门的关系、与中介的关系、与协会组织的关系、与媒体的关系、与竞争者的关系等。另外还要求企业分工要系统地区分不同层级，明确不同层级人员的责权利，尤其是对于分公司、办事处管理体系的企业，需要专职或兼职负责整体、系统、区域的政府事务，须按照企业统一部署开展工作。　

　　第三是区域化：因为招标是以省级卫生部门为主导，还有省级医保目录的增补工作也是各省说了算。还有打击商业贿赂的实施工作主要由各省市属地的工商、公安、医药管理稽查部门实施，因此，区域化的政府事务工作将较以往更为重要。　

　　五、乡镇卫生院终端市场放量：县级卫生部门权利加大，医药商业下沉

　　未来新医改下的第三终端市场，将不再是自由竞争的市场，政府举办的县乡镇卫生机构，“收支两条线”，实行基本药物的政府定价、集中采购、统一配送、强制使用，这将导致药企对于第三终端市场的药品营销不同以往的操作模式，具体运作将更加复杂，不能改变营销方式以适应新的“游戏规则”的企业，必将面临被淘汰的危险。因此制药企业要做好以下两件事：

　　首先要选好配送的商业公司。基层医院市场包括第三终端的县级医院和乡镇卫生院、县级中医医院，以及社区卫生中心和社区卫生服务站，产品招标中标后，只是获得了准入资格而已，不是就必然能进入这些基层卫生市场，因为新医改还有一条是国家还将指定具备现代医药物流资格的医药商业公司对基层医疗机构市场进行配送。

　　要选好配送的商业公司，就得仔细调研、密切关注当地医药公司的动向实力以及这些公司和当地政府的关系，弄清谁又有资格作为以后的医疗市场配送商。

　　其次要准备好资金。同时与大医院市场一样，基层医疗机构尽管是政府买单，坏账可能性不大，但是拖欠货款将是必然的，企业要想在这块市场分得一杯羹，就得准备好充足的资金，最少要做到1∶3的资金投放比例，否则极有可能业务越大资金压力越大。而且医院的开拓，对企业的物流服务能力要求比较高，企业是否具备高效、快捷的药品紧急配送能力是做好医院业务服务的关键。

　　可以预计，原来被冷落多年的农村乡镇卫生院，必将再次牛起，火起来，他们将由原来的基本上自由竞争的市场，回归到计划经济和政府强力管控，原因很简单，新医改是政府花钱，政府当然要管控。要想开发好这一市场，主要要从以下三个方面入手：

　　第一是搞好县级卫生部门的工作：比如协助其培训乡村医生、协助其做好卫生防疫、协助其做好乡村医生和乡镇卫生院的管理等等。卫生部门对乡镇卫生院具有绝对领导权、人事权和调配权。这是回归计划经济的必然。未来乡镇卫生院不再是以前自由竞争，到处可以进货的状态了，统购统销可能回归。政府不可能让乡镇卫生院放任自流的。

　　目前，省级市场区域内的物流配送业务是地市级商业公司建立核心竞争力的关键领域，争夺异常激烈。目前OTC终端和第三终端的分销模式基本都是二级分销体系，分布在各个区域内的二级医药商业是整个供应链的关键环节，他们下面联系着成千上万个终端，上面则联系着各大医药商业巨头和制药企业。

　　另外，从商业竞争的格局看，各地二级商业的配送模式日益清晰，一般每配送半径200公里就存在一个主要的商业公司。目标客户是乡镇医院、农村卫生院、农村个体诊所、农村药店，基本上都是此前业内定义的第三终端范畴。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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