压货既是年终总结的“光荣杯”，又是“开春”重头戏、“开门红”，企业为制定压货策略，可谓绞尽脑汁。尽管酒类企业每年压货策略不停推出，招式繁多，简直“乱花渐欲迷人眼”，但结果公司却门可罗雀，效果难尽人意。又是年末，面对经销商竖起的“起义造反”的大旗，企业也在犹豫、彷徨，酒类企业压货，真的错了吗？

　　面对压货，酒类企业表现同样战战兢兢、如履薄冰，很多企业为压货付出太大的“成长代价”，经销商更是反感透顶，面对出力不讨好的工作，企业为什么还要苦苦地“坚守”呢？

　　企业压货：个中滋味谁人知？

　　酒类企业“压货”，也有难言之隐，心中之痛。最近笔者接触两家啤酒、白酒企业老总，都大倒苦水：

　　1、为“任务”而拼。岁尾将至，正是年终总结的时候，各企业为了完成年初的销售任务，甚至不惜一切代价，否则无法向董事会交代。且不说所谓的年终奖金不能兑现，能否保住来年的职位都成问题，所以，压货，成了他们箭在弦上，不得不发的“招数”。

　　2、为“真钱”而压。白酒企业营销总监深知：产品在公司仓库里是“危险品”，旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里，一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”，需要节前压货也就不难理解了。

　　3、为“情敌”而战。相对于经销商、二级商、终端商来说，竞争对手产品就是企业的“情敌”，为了有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压，企业只有想进一切办法，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，企业很难再有机会重头再来。

　　压货还是压“祸”

　　虽然诸多酒类厂家对压货计策“蓄谋已久”，但是经销商毕竟行走江湖多年，自然也不是省油的灯，犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”，经销商吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此，一般的压货策略对经销商已经没有任何心动的效果了。

　　是经销商麻木了吗？显然不是。

　　1.经销商心中的苦与悲。

　　“资金断流，告急”。岁末之际，各企业都在千方百计回笼资金，经销商也在为自己提前“备货”，犹如黄河冬季出现断流一样，年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面，他们既要贷款，同时竞争对手压货政策不断加码，有点水涨船高之势，于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。

　　“货物积压，风险依旧”。无论企业的政策市多么的诱人，企业老总讲得天花乱坠，但经销商明白一个最近的道理：产品只有卖出去，才会有盈利，否则一旦产品出现货物积压，就很难出手，弄不好，美好的初衷则演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧，这样的“悲剧”不在少数。

　　2.压货未必真罪恶。

　　尽管“压货”有这样、那样的风险与问题，但是，压货无论对于企业、还是对于经销商都不是洪水猛兽，只要合理看待，自然会化避为利。

　　合理的压货物对企业、对经销商都是大有裨益的：

　　缺货猛于虎。春节乃酒类企业的营销旺季，需求量较平常月份甚至放大十倍以上，稍有不慎，经销商各终端渠道则会出现脱销。为防止渠道断货，进行必要的压货时必须的。

　　渠道竞争。旺季对经销商及下游渠道成员压货是非常必要的，这是因为只有压货，才能让竞争品无处藏身，酒类企业市场的竞争本质上还是渠道的竞争。压货，是竞争的需要。

　　3.压货有理，过量有罪。

　　合理的库存是必须的，压货一旦过量，渠道无法承受时，就会造成:“水满则溢”的恶果：

　　区域市场之间出现严重窜货。经销商不会眼看着产品烂在自己手里或者过期，必然想办法向其他区域销售，对市场危害较大。

　　营销成本激增。过量压货必然要以大额度的促销费用为代价，为企业带来较大营销成本，造成单位费用难以分摊。

　　打乱营销计划。春节后本来新的营销计划就要执行，一些经销商则要消化库存，迟迟不肯进货。

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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