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透视空调业软肋 众所周知，在一个成熟的市场上要想夺回失去的市场份额是一件非常困难的事情。除了等待你的竞争对手犯低级错误之外，你还有两个机会，一是对整个市场进行市场细分，然后放弃对大的细分市场的争夺，而争取在小的细分市场中获取较大的份额；一是使用低成本解决方案策略。 市场扩张的障碍 随着国内生活水平的不断提高，家电已成为家庭生活必不可少的高值耐用消费品。但是，空调器作为主要的家电产品之一，在国内市场上却从未火爆过。虽然我国每年空调器的生产能力已经超过了2000万台，但每年的市场需求却只有600～800万台。是不是国内的空调器市场已经饱和了呢？答案显然是否定的。因为国内城市家庭的空调器普及率尚未达到20％，而彩电的普及率已经高达90％。 那么，是什么原因造成了国内空调器的普及率如此之低呢？首先，对于中国家庭来说，空调器在各种家电产品中的重要性并不是很高。一般中国家庭在购买家电产品时的优先考虑顺序大致是：电视机、洗衣机、电冰箱，而空调器最多排在第4位。因为对于中国大部分地区的使用者来说，空调器在一年的大部分时间都会被闲置，其重要性当然会大打折扣。这个原因是不受生产厂商左右的客观因素。但下面两个来自生产厂商的主观因素，却人为地阻碍了中国空调器市场的扩展。 第一个主观因素是国内的空调器生产厂商对于市场细分的研究太少。中国家电市场的细分可以依据许多变量。如果只是简单地以收入变量进行细分的话，这个市场可以分为高收入和中低收入消费者市场。对于国内高收入消费者市场来说，国内城市家庭空调器20％的普及率已经基本上覆盖了这个市场的大部分。这个市场的主要潜力在于消费者安装第2台或者第3台空调器、乔迁新居、婚嫁以及老产品的更新换代。而对于中低收入的消费者市场，国内空调器的主流机型——分体空调器3000元以上的价格，即使对于北京、上海、广州这样大城市中的中低收入消费者来说也是太高了。 在中国的彩电市场，其主流产品——54和74厘米的彩电，价格从不足千元到上万元不等，高、中、低档产品齐全，产品线非常合理。同样的产品线也存在于洗衣机和电冰箱的市场。但在2000年以前，中国空调器市场的主流产品——分体空调器的价格从来没有低于2500元，也就是说，中国的空调器市场上没有低档产品。可以认为，价格是限制了空调器市场发展的一个致命因素。 当然，对家电市场的细分还可以依据许多其他的变量，例如年龄变量。在这方面的国内营销案例中，康佳公司的做法是非常值得学习的。他们对彩电市场进行了以年龄为变量的市场细分，推出了适合少年儿童的小屏幕彩电——康佳七彩小画仙，并且获得了极大的成功。 第二个主观因素是国内的空调器生产厂商获取高额利润的心理。对于其他家电市场而言，电视机市场的平均利润只有5％，洗衣机和电冰箱市场为8％，而空调器市场的平均毛利竟然高达25％。由于如此之高的利润引诱，国内黑色家电市场的主要生产厂商，例如长虹、康佳、TCL和新科等，也于近两年纷纷进入这个市场。 对于消费者，当然是希望购买到价廉物美的产品；作为经营者，获取高额利润的想法也是无可厚非的。但是，国内空调器厂商获取高额利润的这种手段却是不可取的。因为付给厂商的高额利润并没有给消费者带来高额的回报：无论是从产品的先进性还是质量上，中国制造的空调器还远没有达到世界领先的水平。换句话说，在非高科技、高附加值的产品上使用这种定价策略是行不通的。 令人感到欣慰的是，在进入2000年之后，这个不合理的价格体系终于被打破。海信集团从去年3月1日起向北京市场推出了两款降价幅度超过1000元的变频空调器；在其带动下，杭州森宝公司接着在3月31日推出了价格在2000元以下的分体空调器；而中国最大的空调器生产企业——春兰电器公司也在3月12日和4月9日分别将其主要产品大幅度降价，其中最大的降价幅度超过1000元。 什么是真正的价格战？ 于是乎，国内主要媒体纷纷报道，国内空调器市场的价格战终于上演，狼终于来了。国内的一些营销专家也在报纸上撰文，分析价格战的原因以及应对价格战的策略。价格战真的来了吗？ 我们先来看看上述几个空调器生产厂商的价格行为是否应该被当作价格战。为了回答这个问题，我们必须对价格战的含义有一个清楚的认识。简单地说，价格战是经营者为了达到某种商业目的，以低于成本价格销售产品的行为。我们看到的大部分价格战，都造成了恶性价格竞争。这种结果使得国内商业界一听到“价格战”这3个字，就会有谈虎色变的感觉，以致把很多正常的降价行为都列入了价格战的范畴。 那么什么是真正的价格战呢？我们可以看一看美国航空业在1990至1993年间进行的大规模价格战。当时，美国航空业的运载能力相对于消费者的需求严重过剩。各家航空公司为了保住市场份额，纷纷对机票进行打折销售，从而使得机票的价格远远低于成本，最终给美国航空业造成了巨额的亏损。当时美国的经济界是这样评价这次价格战的：“这次价格战的亏损额要比从莱特兄弟建立航空业以来全部时间所创造出的价值还要多。” 几年前，中国航空业也因为运载能力过剩的问题爆发了价格战，同样也给国内的各大航空公司造成了巨大的损失。 价格战并不多见 国内的家电行业是否发生过价格战呢？答案是肯定的。其中最为著名的例子就是爱多公司在1997年推出的以获取市场份额为目标的所谓“阳光行动A计划”。该计划于当年5月底推出，在短短的半年之内，爱多公司将VCD机的价格下调了45％之多，价格已经远远地低于成本。当时一家VCD生产企业在得知爱多降价之后，赶忙召开了企业内部的紧急会议，会上该公司的总经理说了这样的一番话：“同志们，爱多降价了，如果我们不降，结果肯定是死；如果我们跟着降，照样还是死。”确如爱多所愿，经过这场价格战，其市场份额得到了很大的提高，曾一度占据了市场份额第一的宝座，同时许多作坊式的生产厂纷纷倒闭。“阳光行动A计划”一度获得了圆满的成功，并曾经被作为营销的经典成功案例搬进大学课堂。 但最终的结果又如何呢？正如我们所看到的那样，最终爱多自己也成了这次价格战的牺牲品。企业一度濒临倒闭，至今也不能恢复元气，而策动这场价格战的胡志标也不得不黯然退出了爱多的领导层。众多经济学家，甚至胡志标本人都对爱多的衰落进行了大量的分析。但我们认为，中国家电产业规模空前的价格战才是造成爱多公司衰落的最为重要的原因之一。 价格战确实非常可怕，它对于经营者和消费者都没有一点点好处。但是除了上面这个例子，在家电行业进行的价格战还是不多见的。因为道理非常简单，虽然家电行业存在生产能力过剩的问题，但除非迫不得已，谁又愿意以低于成本的价格销售自己的产品呢？同样道理，这次空调器厂商的降价行为也不能被称为价格战。即使是此次降价幅度最大的森宝公司，也是通过减少了一些空调器不常用的功能，进而降低成本，并且联合原料供应商和分销商让出部分销售利润，来实现这次降价行为。 小细分市场中的大份额 作为这次降价竞争的始作俑者，处在中国空调器生产厂商第二梯队的海信集团无疑取得了巨大的成功。海信不但成为了空调器市场中变频空调器这个小市场中的领导厂商，而且迅速扩大了变频空调器在整个中国空调器市场中的份额。在成熟的中国空调器市场上，变频空调器由3％到8％的市场份额提升，其结果可以说是惊人的。 海信曾在此前不久以低价的纯平彩电，在中国的彩电市场上使用同样的策略，也获得了巨大的成功。 海信的这两次成功，都是在中国的高收入消费者细分市场中取得的。作为高收入阶层，标志之一就是其文化水平相对较高。因此，理性成分在其购买行为中所占的比重也相对较大。而同样是高收入阶层，中国的高收入阶层与欧美的高收入阶层相比，其消费水平仍然相去甚远。这就导致了中国的高收入阶层对产品价格的敏感性相对也会较高，他们不会盲目地追求高价格的国外名牌产品，而是更关注产品的性能价格比。这样，能够为这一消费者群体提供低成本解决方案的海信集团，就当仁不让地获得了成功。 海信的成功，对于2000年在市场上表现平平的大多数中国家电企业来说，是一个非常有益的启示。(编辑：张哲诚 ) (原文发表于《南风窗》2001年第2期，总第190期） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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