优乐美成喜之郎优雅转身的“标志性动作”

　　2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘的迅速飙红以及后期表现出来的强劲增长态势让越来越多的企业看到了新的利润增长点。让任何人都没有想到的是，这场由“小奶茶”引发的战火一直燃烧到了2007年的冬季。一些意图要在区域市场分羹的品牌被迅速淘汰出局，而类似香约、立顿等大品牌的涉足则让这场战争更具看点。

　　2006年春季开始，浙江大好大公司的香约奶茶乘着香飘飘的东风开始迅速膨胀。以简易包装立足国内市场的立顿也在同期顺势推出了杯装奶茶。就在这一个个大品牌竞相上场的时候，优乐美也凭借强势的空中广告、超人气的形象代言人以及强势的地面推广全新亮相。于是，杯装奶茶就在香飘飘、香约、立顿、优乐美等几大品牌中展开全面角逐。

　　2008年冬季，金融危机、食品安全问题迅速席卷中国From EMKT.com.cn食品行业，很多人都将焦点转移到了食品企业如何过冬身上。但是谁也没有想到，杯装奶茶这个新兴品类却顶住了“冬季”的严寒，让众多食品经销商感受到了冬季的温暖。据了解，经过市场全面洗牌后，香飘飘在2008年的销售额成功突破了8亿元，优乐美则紧跟其后，以6亿元的销售收入载誉而归。据专家分析，目前，杯装奶茶及袋装奶茶已经形成了22亿元的销售规模，按成熟产品的增长速度计算的话，在未来3～5年市场份额将有望超过80亿，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。

　　众所周知，喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

　　喜之郎在果冻行业的无人能及已经让它成为儿童食品的一个典型代表，然而如何突破主销人群的限制，通过产品成功外延实现企业的进一步发展，一直是困扰喜之郎的核心苦恼。优乐美没有辜负喜之郎的重托，成功将产品主销人群从单纯的儿童迅速扩充到了休闲食品的核心人群——年轻时尚一族。

　　优乐美的这个高调亮相以及持续热销让喜之郎实现了真正的优雅转身，更让很多受固有形象束缚的品牌看到了新的希望，品牌升级不再是一句华而不实的口号。如何学习和借鉴喜之郎的这个成功的标志性动作就成为众多大品牌的关注焦点。而要学会某个动作最重要的就是要看清楚其动作要领，对企业来讲，同样如此，要想和喜之郎一样实现核心产品的成功上市，进而真正将品牌从固有印象中脱离出来，需要做的首要准备就是看清其动作要领。

　　喜之郎优雅转身动作要领解析

　　大部分人都看到了喜之郎优雅转身的漂亮亮相，但是很少有人能看到喜之郎背后所做的功课有多少。从上市准备到产品特点，从渠道整合到终端促销，小到产品标识的综合设计，大到每个阶段的整体布局，喜之郎为了这个优雅转身可谓全心全意，殚精竭虑。

　　优雅转身动作要领解析之一：看准时机，做好预备动作

　　优乐美奶茶在一上市就能受到众多人的关注其根本原因还在于其“预备动作”做得非常到位，在出场前已经利用舆论的力量大造声势，同时对核心观众内心需求的卖点有了充分了解。当然，这也和喜之郎有能力充分调动各方资源有很大关系。

　　喜之郎的“转身预备式”就是借助奶茶的核心消费群——年轻时尚一族对网络信息的敏感和先知先觉。先在网络上进行造势，并借助网络资源充分了解这些核心人群的潜在需求。据喜之郎内部人士透露，早在2007年年初，喜之郎就开始与腾讯网进行接洽，密谋联手搭建优乐美奶茶品牌的网络空间，并以此作为优乐美的信息发布平台。

　　到2007年10月份，喜之郎在网上推出优乐美奶茶广告女主角竞猜活动，因为有QQ黄钻、周杰伦亲笔签名的CD作为礼品，吸引了不少Q友的参与。同时，喜之郎也通过大家的回帖，得到较为真实的民意调查，最终选定江语晨为女主角。

　　在掷下重金打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌网站——优乐美学院，由周杰伦来当校长，邀请网友们来做“优乐美学生”，亲自体验独特的网络校园生活。自活动推广以来，大量的网友尤其年轻一族利用群体效应实现了集体参与，成功的网络造势首先吸引了网络一族的热情参与，为优乐美品牌的广泛传播实现了全方位造势。

　　优雅转身动作要领解析之二：突出新装，淡化固有认识

　　在食品行业的每个细分品类比较成熟的品牌，谈到糖果有徐福记、雅客、大白兔、金丝猴，谈到鸡精有太太乐，说起牛奶人们首先想到伊利和蒙牛。提到维维，人们就会联想到豆奶等等，这些品牌都被其标志性产品刻上了明显的标志。徐福记除了散装糕点外要想在儿童糖果领域突破却屡试屡挫，雅客已经成为维生素糖果的代名词，太太乐在“酱大师”上狠下功夫却效果一般。蒙牛要突破液态奶限制，进军奶粉行业却难上加上。这些问题在喜之郎身上也同样存在，喜之郎已经成为果冻的代名词。或者说，喜之郎这个品牌已经成为儿童食品中的一个重要标识。喜之郎要进军其他领域，就必然要突破这个标识的限制，但这种突破就像在食品行业似乎比凤凰涅磐更难。

　　美好时光海苔的成功试水让喜之郎看到了子品牌对核心品牌的有效支撑力有多强。于是，在优乐美产品上，喜之郎采取了同样的策略——突出强化优乐美子品牌，淡化喜之郎的主体影响。与喜之郎以往的副品牌不同，这次喜之郎无论在产品包装还是媒体广告方面都没有突出喜之郎的品牌，而是将优乐美作为一个独立的品牌在宣传。据调查，在2007年年底，在优乐美上市初期，知道优乐美的人有60%不知道是喜之郎公司推广的该产品。

　　很多业内人士认为，刻意淡化喜之郎主品牌而强化突出优乐美能有效规避消费者对喜之郎形成的固有认识对优乐美产生主观印象。同时，前期的网络推广已经拉近了产品与核心消费人群之间的距离，以全新的品牌形象出现，再借助喜之郎原有的渠道优势和经销商资源优势能有效，使得优乐美的铺货工作达到水到渠成的效果。

　　优乐美真正利用了喜之郎的优势，同时规避了喜之郎品牌的固有印象造成的影响。喜之郎的这次新品上市以一个真正全新的面貌出现在了消费者面前。如果说美好时光在喜之郎品牌基础上迈出了半步的话，优乐美则真正走出了大品牌的怪圈，让喜之郎成功脱离原有的品牌大树影响。

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