有一次，我在为一家化肥企业提供营销From EMKT.com.cn咨询服务、做市场调研的时候，我以某公司经理的身份访谈了一个农资店的店主，他听说我有意经营农资店，就开始给我布道了。他的店主要经营大棚膜、化肥和农药，他诡秘地告诉我，他的盈利全靠杂牌，别看这些杂牌售价低，利润却相当丰厚，但是农民认可的大牌又必须有，不过这些大牌产品只是摆设而已，只是获取农民信任的敲门砖而已，当门打开后，他尽力推广的就全是杂牌军了，因为这些大牌价格透明，几乎无利可图，他自然不会用心来主推了。最后，他呵呵一笑，说这是“挂羊头、卖狗肉”。我们都知道宝洁之类的大品牌的价格都是透明度很高的，经销商只是把宝洁当作充门面的摆设，价格透明，利润非常有限，这就为舒蕾等进行终端拦截，提供了可乘之机，用我自己创造的名词就是“换牌运动”，在最后几秒钟之内把自己的品牌卖出去。

　　“换牌”关键在“导购”！

　　一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌，商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌；路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象；个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌，强势大品牌不如一个成交率高的好导购。企业无论打多少广告，最终临门一脚还是要靠导购员的真功夫，一名优秀的导购员和一名不合格的导购员的导购业绩相差少则几倍，多则几十倍。如果说决战最后一公里是为了终端下沉，为了接近消费者；那么，决胜最后一米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖，那么，好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫，把有需求的顾客也给吓跑了，而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来。

　　终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。如果你有去过大型数码城购买电脑的经验，一定会遇到很多热心人，亲切地问候你，要攒机吗？要买什么配置的？要做什么用途？这些杂牌和攒机的导购员，就等同品牌电脑的杀手一般；我到无锡出差，因为与客户交谈太晚，没有赶上回上海的末班动车，只好就近入驻汉庭酒店，在前往汉庭酒店不到五百米的路上，我总计遇到了五个推销其他酒店服务的导购，其中有三个就站在距离汉庭酒店不到十米的地方，进行拦截，可见这是行之有效的，否则，也就不会有这么多守株待兔者了。我们知道“白领”女装，为了打开中年妇女的荷包，雇佣了很多甜言蜜语的奶油小生来做导购，取得了异常辉煌的销售业绩。在我们为肯迪亚木地板进行品牌营销咨询的时候，就创造性地为其引入了从艺术学院毕业的大学生，外型好，亲和力佳，沟通能力强，能够创造性地完成工作，有灵性，有极强的解码能力，能够深入顾客内心，快速成交，而且其优雅的气质与高端品牌相得益彰，同时，这个事件在当地成为一大新闻，将品牌知名度顺便打响了；我们为这些导购定出了远超过一般地板品牌导购的薪水，使其推销积极性大幅提高，同时，因为薪水高，把其他地板品牌的导购高手也吸引过来了，成交率大大提升，看似人工成本提高了，实际上，综合回报要远远大于多支出的那点薪水。我提供咨询的一个海洋食品客户的某地经销商原来的月单店销量也就30万元左右，其店内的导购员原来的工资也就800元左右，多是无经验的菜鸟。后来，我建议其将导购的工资上调到2000元左右，这个工资水准是当地一般导购的二倍，随后，面向社会公开招聘，吸引来了一批经验丰富的高手，很快，整体单店销量蹿升了三倍，达到100万左右，乐得这个经销商嘴都合不拢了；而且，导购的流失率降到最低，正是，庸才最贵，人才等于免费。在我们为浪莎集团提供咨询服务的时候，我们推行了“红娘子导购升级计划”，从各片区选拨优秀导购员，对她们进行系统的强化培训，有效提高了终端销量和品牌美誉度，成了其制胜疆场的核武器。一个公司最大的成本就是没有经过正确训练的导购员，导购员的素质决定了硬件能否发挥真正的作用，导购员的素质和能力决定了40%的销售业绩。对于品牌运营商和经销商的启示，就是，选择一个好导购是最有价值的品牌投资，对导购员的系统培训是提升销量的利器。

　　我想很多人可能也曾有过这样的不愉快经历，本来喜欢某个品牌的服装，就是因为遇到了很多堪称“害虫”的导购，从而恨乌及屋，在街上看到这些品牌的招牌和店面时，立刻就产生条件反射，联想起昔日的那些不愉快经历，扭头就进了其他品牌的专卖店。一个好导购，就形同一个诱人的天使，不仅代表了品牌形象，更是代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。天使和害虫往往只有一线之隔，善于推销的导购静静地站在那里，不知为什么却能卖出很多；与之相反，不精于此道的导购使出浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去。这到底是为什么呢？向客人打招呼的时机！以购买手机的情景为例，当顾客刚一进入卖场就向他打招呼的话，就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己强行兜售，然后就会匆匆逃离。而擅长推销之道的导购就会装出什么都没看见的样子，忙忙碌碌地做自己的手头工作，其实是在窥探时机，在顾客伸手触摸手机时，她才走过来打招呼：“您打算换个新手机吗？”，“是的”，就这样，她与顾客的对话自然而然地开始了。据说在摸过手机的顾客中，大约七成都会把自己动过的手机买下来。

　　　 可见，向顾客打招呼的时机，决定了导购员是害虫还是天使。如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样讨人厌；可是在对方已经有了购买意向之后还不打招呼的话，顾客就会非常生气，觉得这个品牌的服务太差。如果时机选择恰当的话，只要简要介绍一下商品就能卖出去；如果顾客内心的购买时机和卖方推销攻势的时机不一致的话，生意就很难做成了。“男人的衣柜”——海澜之家，开创性地提出了按铃导购模式，在消费者明确提出要求之前，要求导购不要去问准顾客任何不合时宜的问题，免得把客户吓跑，有效减少了“害虫”的发生几率；很多高端国际大牌都是按照此模式运做的，让顾客象国家元首一样随意遛逛，只要他动心了，今天可能不买，但说不定明天就会回头来买了。

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