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打倒清水，解放销量－－采幽们的市场失误 让人不得不信，世界上总有一股神秘的力量在主导我们，我们每天都接到大量的客户咨询信息，一般都有一个规律，在某一特定时间内，某一行业的客户信息特别多，最近，女性护理用品的信息特别多，不得不让我们这些男人，开始关注女人私密的问题。有意思的是：我接触过众多女性私密护理用品企业，一般做女性卫生用品或女性私密洗护用品的企业，其决策层往往都是男人，并且是男人把女人的卫生用品与私密洗护用品做得很好，让人不得不承认，其实很多事情需要互补，站在另一个角度，有可能看得更清，不至于出现“不知庐山真面目，只缘生在此山中”的尴尬。 最近经常徘徊于超市的女性卫生用品与女性私密洗护用品专柜，以至很多美女对我侧目，觉得这么大个子的一个男人，老是盯着女性的私密用品看，一定有些变态，虽然满心惶恐，但在做就变态的过程中，总算有些收获，与大家分享。 传统女性在清洗私密处时，往往听从的是妈妈的教导，用清水洗，最好是烧开后的水冷却后清洗，随着市场的发展，开始有人想打破这种习惯，比采幽、西妮的女性私密洗护用品，直接想切分传统用清水进行洗护的女性消费者，但是，投入很大，却收效甚微。采幽08年请4A广告公司设计与大S代言，仅在北京市场就投入4500多万，而销售回款才1000多万，广告费都没能拿回来，走在前面的西妮等更是如此。 用不着看调研数据，仅观察一下妇科门诊排队的人数，就会发现妇科疾病的量已经是井喷式的发展，除了能治病的药。能消毒的清洗液，留给日常清洗的护理液市场总量还是很大的，并且横向来看，洗头发的、洗脸的早就细分化了，仅脸部护理就有十几道程序无数个产品，女性私处护理仅仅是清水是很不正常的。 为什么销售业绩如此之差？是产品本身没有需求？还是传统清水清洗的习惯太强大？ 都不是！ 而是企业和广告公司在营销传播中的和稀泥策略，导致了市场的惨败。 首先，在专业领域，分为洗液和护理液两种，所谓洗液就是以洁尔阴为代表的国药准字的药液以及以妇炎洁为代表的消字号消毒液，洗液是专门针对女性私处已有部分疾病而用的，而护理液是在正常情况下为防止疾病而用的，作为非专业的消费者，很容易将这两类产品混为一谈，没有通过通俗易懂的方式向消费者阐述清楚产品，这是销量不佳的原因之一。 第二，作为没病也要用的护理液，对于消费者而言，在消费需求上处于可有可无的状态，在采幽的传播中，只强调不同的地方要用不同的产品，温吞水，不痛不痒，很难将消费者的购买欲望激发出来，我以前有一个女性朋友，三十多岁，经常说自已老了，要吃点羊胎素，但一直就不买，直到有一天她公司的一个二十七八岁的出纳喊了她一声阿姨，她如五雷轰顶，第二天就买回一堆羊胎素？因为在她心中，出纳应该叫她姐，现在居然叫她阿姨，肯定是自已老了，这就是典型的将可有可无的消费需求激发出来的一种方法----恐吓。女人没病，你叫她们用护理液，仅仅说不同的部位要不同的产品，等于没说，只有恐吓她们，才能将消费需求激发出来，就象那一声阿姨一样。 第三，采幽及广告公司传播最大的失误，就是怕得罪人，没有立场，从表面上看，消费者清水洗的习惯很深，所以导致了采幽等品牌作出了错误判断，及：应顺势而为不能强行抨击女性消费者的传统思路，所以采取的诉求是清水洗也好，护理液洗也好，我们要反问一句：既然清水洗也好，我要你干什么？这实际上是传播上的巨大错误。犹太人之所以说女人的钱好赚，说到底就是女人容易受到影响，女性消费者本身意志不稳定、思虑较多、易受影响，女性私处护理液要想增加销量，首先要反对清水洗，坚定的告诉女性消费者，清水洗只是在以前没有大量污染的情况下的方法，现在时代不同了，水质不同了，化学污染物越来越多了，再用老习惯清洗，不管用了。对于女人，要有立场，在坚定，不能模棱两可，女人是摇摆的，就象和女孩约会一样，你要直接明确的告诉她今天去哪吃饭，不要反复地征求她的意见，你反复问她去哪吃饭，你不作主，她反而会烦你，因为女人最怕做主，最希望有依靠，所以我们要为女人们做主，只有坚定不移的打倒清水，恐吓她们，才能拯救销量。清水洗表面上看势力很强大，实则是纸老虎，很容易打倒，并不象想象的需要花很多的传播成本，关键在于你的说理是否符合逻辑是否有煽动力。只有旧社会倒了，新社会才能顺利建立。如果是一团和气，摇摆不定，立场不明，怎能让美女们跟着你走呢？ 通俗易懂的说清楚产品，对女性消费者进行适度的恐吓，坚定不移地打倒清水洗的传统习惯势力，才是解放销量的正确方法。 采幽们，到了该表明立场大打出手的时候了，再这么下去，你们的“女朋友”们都会跑光了。 王海鹰，北京精锐纵横营销From EMKT.com.cn顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 关于作者：
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