滇虹康王：抢做“药物去屑”老大 _ 文库

　　2008年9月20日，在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里，福来公司与滇虹药业达成战略合作协议，双方联手，2009年，将“康王发用洗剂”销售额从2个亿提升至3-5个亿，实现销售50%以上的增长，实现从隐形冠军到消费者心中的药物去屑老大的战略升级！

　　药用去屑的开创者为西安杨森，前期做了大量的教育工作。目前“杨森采乐”正在受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累，采取暂时战略性放弃，对采乐的市场投入大大减少，战线收缩在渠道和一线市场终端。这是康王的一个战略性机遇，抢在所有品牌之前，迅速在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大。

　　滇虹康王从OTC发用洗剂起家，专走药线，结果李鬼“康王”在日化线大模大样地做起来，滇虹干脆也干日化，立足“药”字，双线作战。

　　当康王日化线很轻松就做出到过亿规模后，增长却放缓。日化线是大品牌的乐园，要想获得突破性成长，必须在日化线建立品牌影响力。原有康王OTC的品牌力，已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施，康王的主产粮区将拱手让人。

　　走药线的康王洗剂加上走日化线的康王洗发香波，占到滇虹全公司业务的5成以上，其兴衰成败关于全局。

　　与福来合作，就是为了摆脱竞争对手的死缠烂打，摆脱在推新品与做老品的徘徊，摆脱销售业绩增长迟缓的困扰，快速成长为令竞争对手莫及的、让消费者折服的老大品牌。

　　福来与滇虹达到共识：用战略目光放眼未来，打破心智屏障，重建心智模式，升级策略战术，要做就做老大！未来5年，康王应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！

　　08年10月20日，福来项目组从广东回到北京，结束了滇虹五大市场的深度走访，开始探讨康王突破的思路。

　　真正的市场，在消费者大脑里。一提到“去屑”，“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。康王必须做消费者心智中的品类老大。

　　与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，在“品类失声，老大（杨森采乐）迷失”的大好时机下，康王要扛起药物去屑大旗，将“药物去屑”品类=“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中,抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌。这就是康王最大的策略。

　　整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”中的一部分消费者转化过来，从而做大品类。

　　因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“扩张之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐市场一样。

　　康王之所以在二、三线市场遭遇假康王和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，让竞争对手有了可乘之机。

　　作为“药物去屑”品类销量冠军的康王，消费者并不能辨识，说明了康王的品牌力孱弱，所以，康王的品牌推广工作急需跟上。要以强大的传播攻势，帮助消费者建立并加深康王品牌形象和对产品的包装记忆，建立与竞争品牌的区隔，这是长治久安之策。

　　一个伟大企业的成长过程，就是实现梦想和野心的过程。要把梦想变成现实，滇虹必须脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。

　　在市场调研中我们有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰”。这说明，市场众多的日化去屑产品并没有解决消费者头屑头痒的问题。康王作为药物去屑品牌，如果紧紧抓住这一点与消费者沟通，必将引起共鸣。

　　福来项目专案组，在经过一个半月的的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，终于拿出了一个5句话的TVC脚本：去头屑，有药才有效！康王牌复方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。

　　“去头屑，有药才有效”强调的是品类优势，将消费认知引导到药物去屑的品类上来，与日化产品产生区隔；有“药”当然更“有效”，这是生活常理，消费者内心会顺利地认同；“杀真菌，治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其它日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达方法；“药物去屑，就是康王”建立心智等号，康王独占药物去屑品类。

　　陈道明之前就为康王代言，有群众认知基础，福来坚持用陈道明，对品牌记忆累积是加倍的。陈道明主演过《康熙王朝》，拥有王者风范，陈道明在银屏中的众多角色，给人的印象是沉稳的、智慧的、严谨的王者形象，恰似康王品牌，其粉丝与康王的目标人群也非常吻合。康王继续请陈道明代言是明智的选择！

　　2008年12月10日至12日，康王新版TVC广告片在广州、深圳两地拍摄。著名影视明星陈道明，以其深厚的表演功底，将上述广告创意完美呈现。

　　滇虹近些年平均每年的媒体投放费用都在2000多万元，配合滇虹善于线下精耕的做法，这个投入量在最初两年比较解渴，销售拉动成效明显。但这两年，2000多万的广告，已经拉不动5个亿的市场盘子，更不可能指望滇虹因此快速发展。康王品牌的水，急需大火烧，一定要烧开。

　　2008年11月18日，滇虹药业市场总监何总、总经理助理刘总，在北京梅地亚中心3层多功能厅，参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，全力拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。

　　这样，与已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，形成央视、卫视立体交叉覆盖，编织成了一张庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场，使滇虹的各个产品线全面受益。

　　娱乐营销From EMKT.com.cn，赞助《新五朵金花》演员全国海选

　　上央视招标是抢占制高点，高端做势，为康王品牌做权威做信任；赞助《新五朵金花》演员全国海选则是一种大公关。

　　2009年元旦后，滇虹康王•新五朵金花全国十大城市海选活动陆续上演，整个活动持续至7月，云南卫视每天4小时专题全程播报，十大都市媒体跟踪本区活动进展及报料活动新闻。

　　康王品牌作为主赞助商，从云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等立体结合，得到了高暴光度、高频次、超长赛期的公关传播。

　　网络话题，深入互动，让“药物去屑，就是康王”深入人心。

　　5月份后销售步入淡季，康王开始进行系统的、递次推进的网络推广活动。“网络惊现收购头皮屑”事件，在国内猫扑、天崖等十多家主流论坛“曝光”，猎奇的网民纷纷展开激烈的“批评”与“点评”；紧接着引发大众媒体关注，安徽卫视的王牌新闻栏目《超级新闻场》、《钱江晚报》等电视、报纸、网络近百家媒体纷纷报道，让“头屑”现象成为争引话题，如何有效去屑也成热点；紧接着皮肤专家发表言论，将消费者引向“药物去屑”，并通过公关传播，放大传播范围和效果；最后，康王联合权威的第三方调研机构，通过“城市头屑指数”的调研，将“各城市的头屑状况”推向社会关注的焦点，指出头屑顽固的根源是真菌，只有“药物去屑”能根治。很好地配合了线上的“药物去屑,就是康王”的品牌传播。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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