B2C：分销依然为王 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在传统的分销管理中，基本上存在着货物流、现金流与信息流这三个流向的变化。它的本源起始是货物流，每一次流动就是一次货物渠道销售的完成。但在网络的分销中，货物流可能并不发生在分销商与供应商之间，却也会存在现金流与信息流的完成。究其原因，是网络的虚拟特质，在网络的销售中，分销商有可能只承担订单提供者的角色，这便是传统分销与网络分销的大不同之处。　　

　　分销的要义在于货畅其流，大多数优秀的制造商拥有覆盖全国的销售渠道，这些渠道主要有传统批发渠道、经销商、现代零售渠道、专卖店渠道等。起初，制造商以地域为单位作为渠道管理的切割。在现代零售渠道兴起之后，这一管理模式曾经受到挑战。FMCG现代零售渠道的代表家乐福、沃尔玛、联华或是家电现代零售渠道的苏宁和国美首先冲破了地区的限制，把销售终端遍布全国，并且也具有了极强的与制造商要价的能力。但制造商很快针对现代零售渠道作出了调整，以K/A渠道管理的方式成功地进行了销售管理的进化。制造商意识到，K/A渠道不仅是一种新型的零售终端，更是一种新型的跨地区的大型经销商。　　

　　K/A渠道兴起于90年代，在21世纪越发成为分销的主流。它们强悍到几乎是在抢劫制造商的利润。但是，谁也不能否认，K/A渠道的巨大销量令几乎所有的制造商垂涎。K/A的要价能力逐年提高，也导致了制造商的利润逐年减低。21世纪初叶，“微利时代的营销”已甚嚣尘上，其根本原因就是K/A渠道在不断争夺制造商的价值链。　　

　　但K/A的兴起，看似在渠道与制造商之间的博弈已经获得了新的平衡，实则存在着深刻的隐患。制造商与K/A之间的合作，更像是一场双败的游戏。制造商这些年来不仅与K/A之间的矛盾龌龊不断，哪怕是很多在合作的，双方也未必都有良好的利润。制造商的过低毛利甚至亏损自不必说，即便是K/A，连年上涨的商业地价也压得它们喘不过气来。很难想像，一个双方都缺乏良性利润的合作，会是持久的。　　

　　发端于大洋彼岸美国的网络零售业，近年来在中国的迅猛发展，已使得渠道新一轮变革的号角日近。毋庸置疑，淘宝在战略上远胜于美国的ebay，它在零售行业的介入，不仅仅是培养了众多的个人卖家，也使得制造商开始重新审视渠道的布局。　　

　　但制造商对这个渠道可谓又爱又恨。无论是传统渠道还是K/A渠道，制造商都对经销商与零售门店具有极强的控制力。而网络零售渠道的去地域化和隐蔽的特性，却使得制造商一下子不知所措。制造商无论如何不能容忍这样的局面，因为失去对渠道的控制，也同时意味着品牌已经不掌握在自己手中了，而品牌，正是制造商对渠道实施控制的最大筹码。　　

　　网络销售首先出现在经销商和经销商的下级客户之中。在原先的定价体系中，经销商通常会加上一定的毛利给零售门店，零售门店再加上一定的毛利卖给消费者。在这一层的货物流向中，除了正常的毛利外，还有零售门店（尤其是现代零售渠道）各种各样的费用：导购员的工资、门店的各种各样稀奇古怪名目的费用——这种费用的实质是零售渠道对制造商利润的盘剥。而在网络销售中，这些费用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因为网络上的“门店”既不需要投资，也没有太多的人员开支。这种模式对之前的任何渠道变革而言，都更具有革命性。毫无疑问，网络渠道是自有渠道以来最经济也是最便捷的渠道。　　

　　但是，网络的开放特性也使得传统渠道的价格体系受到了严重的冲击。在之前的体系中，受制于地域的分隔和信息的封闭，地区之间的价格差异并不明显，即使消费者偶尔获知，也大多感叹一下某地的价格比本地的便宜而已，这种差异是消费者所能容忍的。但是，网络渠道却使得这些“店铺”的销售可以面向全国，严重破坏了传统的价格体系和区域经销体系。　　

　　在淘宝只有C平台的时候，在制造商眼中，淘宝不仅是个假货成堆的地方，也是一个捣蛋窝。假货问题的确是淘宝早期一个很严重的问题，但是，这个问题的本质并不在淘宝，制造假货的是制造商而不是淘宝。在淘宝所能碰到的假货问题，事实上制造商在其它渠道也同样会碰到。制造商早期的那种对淘宝的深恶痛绝，源自对它们分销体系的破坏，假货，不过是制造商“封杀”淘宝的一个籍口而已。　　

　　但代表着消费者民主的淘宝却以令人讶异的速度迅速崛起，同时崛起的还有C平台的个人卖家。柠檬绿茶、公羊皮鞋、钻石小鸟等等，成为了淘宝一个个的创业传奇。他们的故事在激励着梦想创业的年轻人之外，也促使制造商思考，为什么拥有强大制造实力的我们不能做的事情，C平台的个体创业者却做到了呢？　　

　　仅仅从思想落伍这个角度去思考是不够的。制造商两难的处境在于网络销售渠道几乎是一种对制造商过往渠道销售的彻底否定。这两种渠道，看似十分地难容。　　

　　事实上制造商的想法并非错误。网络销售渠道的确与现代零售渠道水火不相容。现代零售渠道所代表的是集约贸易力量，而网络销售渠道却代表着消费者力量。这是一种渠道本身的进化，现代零售渠道对制造商的盘剥可谓是到了极致。但凡事到了极致，便是它毁灭的开始。现代零售渠道当然也会继续存在，但随着网络销售渠道的兴起，式微是必然的。　　

　　但问题是，又有几个人能真正舍得现成的销售业绩去探索新的世界呢？至少在转型期，渠道困扰依然是制造商的最大难题。价格体系与线上线下分销体系的融合，至今也未有做得非常优秀的案例。

　　价格的问题，目前制造商正在通过线上线下分产品线的方式来完成，优衣库即是一例。麦网虽则实施同样的产品线和价格，但它是毛利甚高的服饰行业。藉由产品线分线，制造商终于逐渐解决了头疼的产品冲突，可以在互联网上一展拳脚了。　　

　　但在淘宝上看看那些花大钱砸广告（淘宝的一屏广告2010年已经涨价到了令人咋舌的价格）的传统制造企业，就可以明白，至少它们现在还在扮演着“人傻钱多”的角色，以1.0的报纸平面广告方式投互联网，是它们还没能深刻理解互联网营销的一个表现而已。　　

　　它们同样没有理解的还有网络分销。制造商起初觉得，在淘宝新兴的B平台上开个旗舰店，就算是完成了“网络销售”的转型。但事实并非如此。即便投放再多的硬广，做再多的P4P，但一家旗舰店的访问量是有限的。拥有知名品牌的制造商通常很容易在B平台旗舰店上做出业绩，但是，它的规模受制于淘宝本身的流量和淘宝所代表的互联网长尾模式。这个道理有点类似于再大的单店也不可能完成全国的销售。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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