洗尽铅华之后的中国乳业格局与现状 _ 文库

　　7月6日，国内最大食品业央企中粮集团，联合厚朴基金入股蒙牛20％，中粮成为蒙牛大股东。这是迄今为止中国食品行业最大一宗交易案，总价值61亿港元。原大股东董事长牛根生等一致行动人，持有蒙牛乳业的股权降至15.18%。中粮成为实际第一大股东。曾被评价为跑出“火箭速度”的蒙牛，一向标榜自己的民营身份“体制灵活”，但这个“灵活体制”随着中粮和厚朴基金的联手入股，而开始变得模糊。

　　在7月7日的“中粮入股蒙牛”发布会上，中粮集团董事长宁高宁表态：不会参与蒙牛经营，没有增持计划。这给了蒙牛发起人们足够的发挥空间。也就是说，尽管出让了第一大股东位置，但是牛根生等一致行动人，仍将经营权握在手中。

　　今年4月，蒙牛披露2008年年报，去年亏损9.486亿，超过其2007年全年利润。可见蒙牛承受了巨大的资金压力。

　从“三聚氰胺”事件曝光开始，蒙牛股价一路狂泄。蒙牛集团总裁牛根生的博客停滞在2008年9月17日，自此之后，一直没有更新。他最后的博客说，“面前一条是死路，一条是活路。”事态尚未平息，3个月后，蒙牛OMP事件又爆发。质检总局先称正研究蒙牛特仑苏牛奶OMP物质安全性，随后卫生部确认安全，但认定进口未报批。蒙牛品牌再遭阴云。

　2008年11月，牛根生在某聚会上称公司可能被外资恶意收购，一度激动落泪，并给柳传志、马云等国内企业家发了一封一万多字的“求助信”，寻求现金帮助。

　按照牛根生的说法，蒙牛是一家比较特殊的在香港上市的内地股权公司，股权极为分散，连持股10%左右的大股东都少有。国际上大股东持股低于25%是警戒线，如果低于25％，那么极有可能被恶意收购，而每年的八九月又到了股东集中卖股的时候。

　“与其不知道会被谁暗自买走，不如投靠一个最稳当的靠山，但是蒙牛不得不将大股东地位拱手让人。十年来，牛根生和蒙牛诸位高管辛苦创业，却难守住控股权，这对于蒙牛意味着什么？”招商证券分析师朱卫华说，双方强强联合，各取所需，这也是蒙牛要付出的代价。

　　按照牛根生在发布会上的说法，今年3月，双方开始正式谈及合作事宜。但中粮和蒙牛最少开始有合作想法，可以追溯到2008年底，牛根生发出“万言书”后不久。

　　外界不少说法都认为，“中粮入股蒙牛”源于宁高宁和牛根生两人的“私交甚笃”———两人都是中国企业家俱乐部的会员，宁高宁是荣誉主席，牛根生是轮值主席，在2008年比较频繁的交流中，碰撞出了商机。

　　对此，蒙牛董秘郭伟昌13日对记者表示，“三胺事件”后，“公司何去何从，董事会肯定讨论过，但是当时基本未提及引入战略投资者问题。”此后，与中粮的合作，“主要是宁高宁和牛根生两人在理念上一致，在合作的讨论上也是一拍即合。”

　　事实上，早在今年5月份，中粮就已经启动了入股蒙牛的实质性步骤。蒙牛乳业曾发布公告称，今年5月1日起，独立董事刘福春进入蒙牛董事会。有记者查阅公开资料发现，刘福春曾任职于中粮集团有限公司财务部、业务策划部及综合办公室，也曾在中粮集团驻美国销售代表处任职，并担任中粮集团粮油部副部长及部长。

　　2005年12月，恒天然认购了三鹿集团43％的股份，投资额为8.64亿元人民币。恒天然入股三鹿后，成立了三鹿高端乳品事业部，授权三鹿经营安满、安怡等高端奶粉品牌，运作的实体就是北京安力嘉公司。通过三鹿营销From EMKT.com.cn网络，恒天然实现安怡、安满本土化营销；三鹿也借此进入高端市场。但是一切止步于三聚氰胺事件。

　　事件爆发后，恒天然收回三鹿手中安满和安怡奶粉品牌的使用权和经营权。目前，安力嘉公司已经关闭，已被大股东石家庄乳业有限公司申请破产。

　　因合作伙伴三鹿深陷“三聚氰胺”而受损严重的恒天然，一直声称不会放弃中国市场，如今总算走出阴影迈出劫后第一步。

　　如果一切顺利，恒天然旗下安怡、安满两个品牌奶粉将于7月底重回中国市场。去年三聚氰胺事件爆发后，恒天然收回三鹿对这两个品牌在中国区的代理经营权，安怡、安满在中国的销售也一度停止。据悉，首次上市的区域将划定为7个城市，主要集中在上海周边及华南市场。北京则会稍晚些。

　　今年4、5月份，恒天然已经与业内资深分销公司签订合同，由其负责“安怡”、“安满”在中国区的营销。之前，安怡、安满一直由三鹿集团在北京的全资子公司——安力嘉乳品（北京）有限公司（简称“安力嘉公司”）负责销售，这是三鹿与恒天然合作的一项重要内容。“安满”的孕婴乳品系列、“安怡”成人乳粉系列在进入中国市场前，在东南亚及港澳地区一直占有不错的市场份额。

　　恒天然的高层曾经表示：安怡、安满的重新上市是第一步，我们将继续谨慎地在中国寻找新的机会。

　　目前，恒天然在中国的业务有四块：奶粉原料（大包粉）国际贸易；黄油、奶酪等奶制品的销售；牧场经营；自有品牌的奶粉成品销售（安怡、安满）。

　　其中，奶粉原料的贸易无疑是恒天然现在的核心业务。目前中国进口奶粉的7成来自新西兰，国内市场上的一些著名品牌：美赞臣、多美滋、三鹿、蒙牛、伊利、雅培、达能、益力等都采用的是恒天然大包装工业乳粉。

　　不过，因为国际奶价一直在低位运行，新西兰国内奶农和世界各地的奶农都面临着由此带来的困境。相比于原料出口，面向终端市场的自有品牌奶粉则有更好的利润。至于牧场业务，因为奶价仍处低位，除了经营好已有的唐山牧场外，恒天然表示目前并未有披露新的扩展计划。

　　中粮入主蒙牛让我们暗示了曾经叱诧中国的标杆企业之一蒙牛如今在无可奈何的战略压力和尴尬之余，选择了出让股权和入主国有靠山的方式来摆脱困境。对此业内着极为不同的看法。

　　观点一是有中粮联合厚朴基金投下的61亿港元货币支持、有中粮集团的国企身份的公信力，牛根生再次具备了向国内乳业市场发起新一轮挑战的雄厚资本。但如今有了中粮的帮助，蒙牛势必得到较大的改善，恢复得比较快一些。蒙牛在引入中粮后，很可能会下大力气对奶源进行改造。蒙牛壮大后将向竞争对手们发出强有力的挑战，伊利、光明等竞争对手也将面临蒙牛发起的新一轮挑战。

　　另外一个观点是央企中粮集团携手厚朴基金，斥资61亿港元入主蒙牛后，未来整合之路更为人关注和担忧。毕竟中粮以建全产业链为名，将居于垄断地位所获的巨额利润，投入乳业，不仅有碍行业竞争，且辜负国家对其期望，在食品行业上演的“国进民退”交易金额如此巨大，创下了国内本行业之最，对市场的自由竞争并没有多大裨益，而且很可能陷入逐渐获利甚微的尴尬之中。

　　著着有《中粮命运》、《谁人不识宁高宁》的财经作家韦三水就质疑，宁高宁的言行表明了今后蒙牛的经营管理要按照董事会的意志行事。这是不是会最终导致两者之间的“冲突”?缺失了牛根生和固有竞争优势的蒙牛，还能继续驰骋乳制品行业吗？如此的话，一向看重利润最大化和股东价值最大化的宁高宁与中粮，还会继续投资蒙牛吗？

　　蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业。这被很多人解读为草莽出身的蒙牛，终得荫庇，有望获得更多发展空间与资源。但也有业内人士对中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响，并不看重。乳制品工业协会理事长宋崑冈表示，他“看淡”这笔交易。宋崑冈：“我对这件事看得很淡，无非是大股东由张三变李四，蒙牛还是蒙牛。有人硬说中粮收购，能对蒙牛和行业有多深远意义，我实在看不出来。”

　　根据中粮与蒙牛协议，中粮将派驻3名非执行董事进驻蒙牛，目前名单尚未公布。为蒙牛开疆拓土的元老们，能否与央企职业经理人相处融洽，也是人们关注的焦点。宁高宁：“我希望能够通过董事会成员，在发展大方向、政策方面，对公司健康发展产生影响。通过董事会推动蒙牛和中粮在业务上的合作。”

　　恒天然之所以选择回归市场，是看到了中国乳业市场环境在政府大力度的整理和梳理之下，民心回暖，行业自律，利势十分看好的情况下选择的战略拓展。和蒙牛的出卖股权给我们的共同启示实际上很简单：一切都过去了，出来混的，该还的都还了，下一步迎接的都是希望和新的挑战。

　　两个在三聚氰胺事件中（除了直接当事者三鹿之外）受到损害和震荡最大的的企业，在满腹无法诉说的苦衷和尴尬之下，最终以积极的方式选择了战略前进的步伐和节奏，也最终标志着三鹿事件在某种意义上已经告一段落，大的战略影响已经告罄，中国乳业未来进入新一轮的行业竞争和市场环境中了。

　　去年9月发生的三聚氰胺事件是中国奶产业有史以来爆发的最严重危机。一年来，失去免检品牌，中国名牌等荣誉的奶企业低调应对，谋求重振大业，以蒙牛，伊利，三元等为代表的中国奶企业，以更积极的姿态应对外国企业的挑战，不断提高乳品质量消除消费者“恐奶心理”，中国奶产业开始逐渐触底反弹。

　　随着乳业市场的逐渐回暖并且势头与日俱增，消费者逐渐淡化了过去的不快、抑郁和恐慌，一切开始回归原来平静祥和的样子。包括中国乳业、经销商、奶农以及消费者都不愿提及那个三字打头的工业原料名字，但大家都清楚，淡化不代表遗忘，深埋在内心深处也是一种难言的苦楚。中国乳业，洗尽铅华和浮躁，一切才归为平静，才会从喧嚣中找到宁静和自我。中国乳业在这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，这个信心的恢复要很多年才能逐渐稀释，而且还会因为一点小小行业信息而产生波动。毕竟这个事件对中国人影响太过深远了。

　　恨得深，说明爱的迫切。不管经过多少震荡和波折，中国的老百姓确实不能长时间离开牛奶。这也是中国乳业对未来有信心的最大底气吧！这也是中国消费者最终能逐渐淡化这次的震撼，真正的相信政府的根本原因吧！需求是最大疗伤的偏方，改善是最佳的途径，所以哪个企业做得好，谁就能获得更多消费者的支持和拥趸。消费者对乳品的爱会逐渐升温，尽管这有点苦涩。中国乳业经历这次浩劫之后，一定会深深明白，食品安全是社会最为关注的大事情，谁疏忽了，要付出巨大的代价的。品牌永远不会为王，在质量面前，它脆弱的一文不值。道德和诚信是社会最为认可的王者规则。

　　恢复消费者信心无疑是最难的事情，在“外国奶问题少，国产奶有点靠不住”的观念影响下，说服国内消费者不容易。全国人大农业与农村委副主任尹成杰在2009乳业发展国际论坛上说，现在乳品企业采取多种渠道，多种方式展示和宣传优质乳制品，一些地方开展万村千乡工程扩大乳制品消费，提高消费信心指数，对消费者信心的恢复都很有效果。蒙牛特伦苏奶经历OMP事件后进行了广告宣传大变脸就很管用，作为国内最高端的液态奶重新被消费者认可，可见传播依然是可以改变形象的。另外，区域性品牌乳制品成为很多中低收入消费者的首选，给很多中小企业留下了广阔空间，纷纷转向生产短链产品如巴氏奶，在服务上打“精细牌”，开展送外卖业务，增强了消费者对这种城市型鲜奶消费的信心。

　　2009年9月11日， “三聚氰胺事件”爆发刚好一周年的时间里，我国乳业经历了国人“恐奶”、乳业老大蒙牛和伊利一度濒临资金链断裂、三鹿宣布破产倒闭,以及《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》相继出台等过程。可以说发生了许多“意外”，一波未平一波又起，但行业并没有如之前行业所猜想的一蹶不振，而是在不到一年时间重新振作起来；伊利、蒙牛、光明三大乳企巨头仍然稳坐前三位置，行业格局没有根本性改变；强大的行业规范和政策扶持，令业内感叹我国乳业凤凰涅槃重生。过去我们很多人的担忧和猜想常常过于悲观，这个事件中，震荡和思考是深层次的，表象上看，除了三鹿彻底消失之外，格局没有大的改变。

　　一年后，人们又开始拿着吸管喝牛奶了，不管他们内心是否依然担忧。不管是官方数据，还是上市公司年报或消费者信心调查，都显示经受“三聚氰胺事件”打击后的中国乳业已经基本恢复 “元气”。最让人意外的是，当初危机来临时的四大预言一个都没有兑现，而整个行业的恢复过程却只用了不到一年的时间。　

　　2008年11月，在“三聚氰胺事件”中独善其身的两大二线品牌飞鹤、三元先后高调宣布，分别以1.6亿元和1.3亿元的价格竞得央视重点广告段和黄金广告段。央视广告招标会历来被看成中国行业景气的风向标，由此，外界认为：伊利、蒙牛、光明三大乳企巨头一统天下的时代可能终结，2009年乃至今后的几年都将是中国乳业的洗牌之年。　

　　尽管2009年还没有完全过去，但传说中的洗牌似乎不会到来了，伊利、蒙牛、光明仍然“霸占”着三巨头的交椅。中投顾问食品行业研究员陈晨接受《每日经济新闻》采访时称，在过去的一年时间里，整个行业还没有出现大面积洗牌的现象，市场格局基本不变，只是在细分市场上结构有稍微的调整。如奶粉市场中，原本三鹿所占有的18%市场份额被其他品牌瓜分；伊利的奶粉业务发展很快，市场份额由之前的不足10%发展到现在的13%；光明也逐渐把奶粉这块业务当成支柱业务在发展。液态奶老大蒙牛的市场份额稍有下降，但仍然处于第一的位置。同时，三元和飞鹤的发展也很快，但相比第三名光明仍有不小的差距，暂时无法撼动三巨头的地位。　

　　2008年9月22日，“三聚氰胺事件”爆发后，中金公司立即下调了三大乳企的盈利预测和投资评级。报告称，危机除了重创乳企公司的销售外，还将增加其未来的营运成本，退货、库存滞销将引发大额会计计提；危机公关增加费用开支；乳品需求下降推高营销投入；从紧监管提高生产成本。因此，中金公司预计　

　　伊利、蒙牛、光明乳业三家上市公司2008年～2010年将连续亏损，从而给予三公司“回避”的评级，并采用2009年1倍的净资产价格作为公司股价的安全底线。同时，摩根大通也预期，蒙牛乳业的业绩将在未来三年遭遇滑铁卢，2009年和2010年预计净亏损。　

　　2008年，乳企上市公司中，除三元股份）外，其他均为亏损，但今年上半年这一情况就发生了改变。伊利今年上半年净利润2.54亿元，同比增长117.57%；蒙牛乳业上半年净利润6.62亿元，同比增长13.55%；光明乳业上半年净利润4533.54万元，同比下降67.8%。三大乳企都实现了盈利，销售额恢复的情况整体向好。事实上，三家公司去年股价大跌时，最低价格也没有跌破每股净资产。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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