一、中小企业自身发展的性质决定其广告观念　　

　　中国的中小企业大都是在近一二十年中才发展起来，有些甚至更短，他们现在的经营者或许也是企业最初的创业者，在机会和智慧的双重作用下，快速的成为中国“先富起来”的代表。它们亲身经历了从“卖方市场”到“买方市场”，从“供不应求”到“供大于求”，从“满足需求”到“培养需求”的市场变化，并且努力使自己适应了这样的变化，更为中国的市场经济注入了鲜活的运作经验。应该说，真正的现代广告和营销理念也是在这个时期内被它们引入中国的，照搬照抄的理论在那个时代的确令人耳目一新，并且在一批实战精英的操作下屡屡建功。但因为关注的焦点不同，使得他们对广告更为感性，而正是这种对广告的感性认识使得它们对广告的认识停留在了“经验主义”的操作阶段。　　

　　依靠经验来决定广告行为已经成为大多数中小企业的广告潜意识，这种经验依靠不会将广告前沿的最新形势和创意完全阻挡，只是很明显的放缓了这种新鲜行为和方式的实践运行。究其本质，中小企业的广告观念主要纠结在以下几点：　　

　　1、广告有效性：广告有效性应该是所有人都关注的首要问题。但何谓有效的广告？何谓无效的广告？这个问题似乎是个不太好回答。如果单纯以销售额来衡量广告的效果，实在有些偏颇。对于终端广告来说，略微行得通，但对于品牌广告来说，就有些不公平了。但，广告主是很较真的。　　

　　2、广告节约性：正如前文所说的那样，经费是困扰中小企业发展的命脉，它们甚至期望如何能用1分钱做2分钱的事情。所以，你总会听到他们在一次又一次的削减挪用广告费用。　　

　　3、广告可感性：这一点主要是由于其经验主义所限制和要求的。对终端营销更加偏爱是这一点的典型说明。品牌广告让他们很是不放心。　　

　　二、广告行业的残缺现状掣肘了广告发展　　

　　作为一个新兴的边缘学科，无论是在学界，还是在业界，或是在广大的目标受众中间，今天的广告深深烙在了每个人的心中，欲罢不能！在国外思潮的影响下，中国大陆现代广告从第一则广告——四川宁江机床厂[1]——发展到今天数以亿计的广告繁荣景象。而在这样的辉煌现状中也同样孕育了不可避免的残缺，广告以其“年轻”的身躯，布满了年轻的心态和行为，这样的“年轻”是一把名副其实的“双刃剑”，它一面快速地创造着广告的奇迹，另一面却在快速的分割着广告的良性发展势头，聚变分裂，分裂聚变，数量（广告人和广告公司）的增加却没有夯实广告自身的根基。　　

　　广告的实际操作在很大程度上受困于广告主的挟持。大多时候，作为广告人总会听到或者说过这样的话，“又让客户给毙掉了！”带着一些泄气、哭丧，甚至气愤。果然要埋怨广告主吗？坦白的说，广告主的有些做法的确是欠妥，这实际上是对一些广告行为的不了解造成的，但作为服务性行业的广告，是要与客户建立一种“嫖娼关系”，还是“夫妻关系”呢？当然是要建立“夫妻关系”了[2]，但这种“夫妻关系”不能是祈求别人赐予的，而是要凭实力、专业让别人赋予的。　　

　　年轻的行业，年轻的人员，形成了年轻的思潮，跳槽和创业成为一种受人尊敬的潜规则。固然现实，但对广告整个行业来说，无疑是致命的。记得有一个人曾说过，“个人的成长永远比一个公司的成长快”，换句话说，个人的快速成长很正常，而新组建的公司必然会滞后于另一批员工，这恶性循环如同魔圈一样，成了很多广告公司难以逃脱的紧箍咒。而正是这样的短期发展，让中国的一些广告公司无论是在广告创意上还是广告策划上永远处在一种“机遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕见的“机遇”便能一炮红遍中国，遭遇“平庸”的结果就比较不幸了，闲置和早早打样就在所难免的。目前服务于中国中小企业的广告公司，无论是广告设计，还是广告创意，或是营销策划，都已经显而易见的沦为企业的“策划部”或者就是“设计部”，完全是在广告主的意志操作中执行着广告的种种行为。　　

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