这是一场充满刺激的营销战!

　　事情已经过去2年多，在此重新回放、总结这1的营销历程，以飨读者。　　

　　缘起：一个不可能的任务

　　那是2006年8月，泰尔药业的总裁成刚找到智旗。将一个审批功能为“增加骨密度、改善睡眠”的保健品，摆在智旗团队的面前，目标是要在春节前后，成功启动江苏、上海两个市场。

　　成总是一个完美主义的企业家，在华东市场耕耘多年，尤其擅长塑造唯美品牌，在华东的保健品市场，成功塑造唯亭（减肥品）、膳通（通便）、可邦（男性保健），几年来声名赫赫，颇有暂获。

　　然而，对衍年骨晶而言，面对的是一个极具挑战的任务——

　　1：在市场愈趋理性的华东市场，消费者对保健品越来越不买账，近几年来，多个企业轮番发起冲击，大都铩羽而归。

　　2：作为一个“增加骨密度、改善睡眠”的中老年保健品，面对来自市场上多个根基深厚的竞争对手。

　　3：华东媒体成本居高不下，风险很大。

　　面对以上种种困难，要想在短短4各月占领江苏、上海，几乎是一个不可能的任务。

　　智旗唯一的信心，来自于成刚总裁对产品功效的强烈自信，他告诉我们：只要消费者买过一瓶衍年骨晶，就不怕他不买第二瓶、第三瓶……

　　就这样，智旗与客户开始共同酝酿一场营销风暴。　　

　　通过反复的碰撞，最终与客户就策略层面达成一致——“瞄准中老年人及其儿女，将衍年骨晶塑造成一个诚信、效果确切的保健品，最终成为华东礼品市场的强势品牌。”

　　泰尔在找到智旗之前，已经拍好一条电视广告，然而，广告诉求策略不清晰，制作粗糙，不足以承担启动市场的重任，重新制作电视广告必然会错过9月份的黄金启动期。

　　因此，双方决定将上海的《新闻晨报》、《新民晚报》、江苏的《现代快报》，以及无锡、苏州等地级主流报纸，作为市场启动的主战场。　　

　　发现：3个看似平常的引爆点

　　围绕产品与消费者，经过反复思考，智旗终于找到3个品牌引爆点——“效果、诚信、亲情”三元素。

　　所谓效果：即以绝对自信，将产品功效昭告天下。对保健品的消费者而言，“到底有没有效？”是他们最关心，也是最怀疑的一点，无论如何，产品效果功效必须清晰传达。从另一方面看，虽然衍年骨晶的目标是切入礼品市场，都必须在一开始建立产品的功效认知。

　　所谓诚信：即塑造产品的诚信形象，直接面对消费者的质疑，打破消费者认为“保健品就是忽悠人”的惯性判断，同时为产品效果佐证。

　　所谓亲情：常规的礼品营销，无非是空泛的、粗暴的号召儿女给老人送礼，却无法真正打动人们的内心，没有真正激发人们的亲情天性。衍年骨晶所要做的，就是深切打动送礼人的内心，打动天下儿女心。

　　以上3个引爆点，看似非常平常，对许多策划人而言，简直就是小儿科。

　　然而，如果你真正直面市场、直面消费者，“效果、诚信、亲情”这3大元素是一个礼品型保健品必须具备的。

　　当然，通过报纸平面广告，让这3个平常的元素发挥市场引爆的力量，对战术执行的要求非常之高。

　　智旗最终决定：围绕3个品牌引爆点，发起3轮攻势，层层深入，不断冲击消费者的心智，每一轮攻势既能直接产生销售，3轮攻势，形成3轮冲击波，这样的累加效应，将直接实现春节旺季的销售井喷。

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