产品需要差异化才能在竞争中取胜，或说才能避免卷入残酷的竞争，广告也是一样的道理，毫无新意的广告，消费者看了听了就烦，效果也就无从谈起了。

　　说到广告就不能不说它的表现方式，从广告载体看，它有网络、报纸、电视、电台、杂志、户外等多种方式。从受众获得资讯的感知来看，它有视、听、读三种方式，但不同的方式它只是一种现象，广告的内容才是本质，也就是广告的核心，是广告最本质的东西。那么，广告的本质是什么呢？那就是消费者的兴趣、消费者的利益。

　　广告是否体现消费者的兴趣，关系到你的广告是否有人听或有人看，是否给人留下深刻印象，而广告是否体现消费者利益，则是消费者能否因广告而动心的关键。这里的兴趣应该理解为给消费者全新的感觉，就是同类产品以往没有人这样表达过，而这种表达又奔主题，消费者一听或一看就懂；而消费者的利益则是精神和物质的统一，即消费者既感觉占到便宜又决得赢得面子，同时还得让消费者认同你的产品不错。

　　广告就是自卖自夸，问题是你能否做到不留痕迹的自卖自夸，这就要求你的广告能引经据典，让消费者觉得在理。例如在中国滥得不能再烂的明星代言广告和专家论证广告，消费者就相信第三方的“公正”。因此，我要得出的结论就是广告的三要素在于“兴趣、利益、公正”。

　　在此我举例说明，浙江九鼎装饰于2005年在福州开设分公司，当时有媒体策划人为其策划一个“海派装饰”的概念，砸了数万元广告后开张了，开业期间也带来一定的业绩，但业绩难有突破，原因就在于消费者认为此前广东来的装修公司称“粤派”，北京来的称“京派”，只是地域不同罢了。2006年该公司找我为其策划，我了解该公司后发现了本质的卖点，那就是该公司的施工队伍来自“中国建筑之乡”和“中国工艺之乡”的浙江东阳，而“东阳工艺”是历史悠久的民间技艺，曾有四百东阳民间匠人修故宫的历史，这是多好的卖点啊 ！据此，我给该公司确定了广告主题——“东阳工艺”这一差异化卖点，突出体现施工技艺在装修中的重要性，使该公司在福州装修行业凸显差异，广告效果明显提升。如2008年“五.一”促销，我为该公司撰写一篇不足千字的软文，在《福州晚报》刊出<注:：《福州晚报》在福州处于影响力居第二位的报纸>，文中体现“兴趣、利益、公正”三要素，即“东阳工艺”激发消费者的兴趣，“节日促销送礼”体现消费者的利益，装修协会秘书长的受访体现了“公正”。“五.一”其间该公司签下11单家装工程业务，总营业额超过100万元，而该公司广告费投入仅有5000余元。事后，该公司还把这篇软文推荐给浙江九鼎的无锡分公司。

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	许孙鑫：许孙鑫，知名策划人，连锁经营策划专家，天识营销策划<福建>总经理，涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年，在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求，以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易，该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱：12xusunxin@163.com 手机：13763879696
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