本文曾以《果醋饮料如何突破营销From EMKT.com.cn模式》为题，发表于《销售与市场》（管理版）2010年第2期，为缩写版，在此发表全版原貌，论述更具体、深入。作者拥有本文创意的所有权（版权），转载请注明作者，有意实践本文突围之道者请与作者联系，否则战略与执行出现偏差，作者不承担责任，并保留追究其侵犯知识产权等法律责任的权利。　　

　　据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元，2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况，果醋饮料似将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上，一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”，“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣，其实潮流已经过去了”。

　　事实上，果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。

　　果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈？答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论，从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“痼疾”，并由此对症下药，指出果醋饮料发展的三个方向，以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣，进而打造出行销全球的世界级品牌。

　　痼疾之一：调味品与饮料混淆　　

　　国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，“市场非常成熟”，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。因此，“该市场蕴藏的潜力巨大”。

　　实际上，如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假，但多是作为食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品），在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已，本质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈，不是让人觉得很荒谬吗？

　　果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业，带领科研人员历经上万次试验，终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种，研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后，首先引起河南商人的兴趣，通过郑州食品科研所化验，模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料，一时引暴了河南的醋饮行业，众多厂家纷纷“扎堆”进入，形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业，有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源（小乔）等，产销量估计接近全国份额的一半，与广东不相上下，在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。

　　但作为饮料，“果醋”这个概念有很大问题。如前所述，这个词本义是指食醋（调味醋），如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时——如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋（醋酸度较高，不能直接饮用）——泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人。

　　因此，果醋饮料必须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来，以避免未来可能面临的尴尬。事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!　　

　　痼疾之二：定位模糊，焦点涣散　　

　　果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场，“功能定位极其锐利”，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。

　　目前来看，不少企业意图在女性市场上打开局面，如原创推出了“爱漂亮”系列，华生堂聘佘诗曼作品牌代言，小乔请李湘代言，华邦果醋爽在包装上突出富含维生素C和膳食纤维，“分享美丽的秘密”。然而在实际中却仍是多头出击，产品线越做越长，并没有聚焦于一个明确的功能属性。结果果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。

　　心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多，就像云南白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”，霸王意味着“中药防脱(发)”……悟懂这一点，果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景，而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。

　　反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心、进入顾客心智？这与你选择的竞争品类大有关系，可谓见仁见智，也是营销的艺术性与魅力所在。像天地壹号曾提出“不喝酒，就喝天地壹号”，把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其它饮品的任何理由，表达的只是一种典型的一厢情愿而已，怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者，上市十年了销售额仍不过1亿多元，而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在针对汽水品类提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍！天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥？天地壹号”的广告语，诉求“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，这在如今品类丰富的市场上，只能是自说自话，令人“倒胃”，其销售不如人意也就在情理之中了。　　

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