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营销传播学研究系列(七):营销传播中说服的要点 《销售与市场》的编辑朋友约稿,我就继续把营销From EMKT.com.cn传播学系列写下去,并不是不写,而是原计划的时间要晚些罢了。 营销传播学里有一个概念,叫“顽固的阅听人”。一九六四年,哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)推出《顽固的阅听人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鲍尔的观点,一反过去阅听人是被动的说法,而认为阅听人可以主动地寻找信息。有关阅听人是「主动」的研究取向,七O年代出现的「使用与满足理论」可以说是重要的阅听人对媒介的使用,是一种功能性选择的结果,它强调阅听人有能力去选择符合他们需求的信息内容。换言之,传播效果研究的重点从以往的「媒介内容能对阅听人做什么」 转变成「阅听人能对媒介内容做什么」。所以说服的研究重点,就从广告内容设计什么,转到对阅听人(被宣传的对象)的研究上。阅听人研究在一九八O年中期出现了所谓「接收分析」,它也在强调阅听人的主动形象,但它也不完全忽略媒介的力量。其最大的特色在强调「文本」的意义来自 「文本」与「阅听人」互动的结果,故强调制码与解碼应同时研究;在方法学上则同时对阅听人与媒介内容作数据的收集。它在企图整合社会科学和人文学的理论观点。 企业经营和营销实际中,媒介工具一般分三大类:平面媒体类(也叫传统媒体类,包括报纸,电视广播,户外广告,印刷品等等)、网络媒体类(搜索引擎类,广告条,论坛等)、移动媒体类(短信,彩信,WAP等)。这三种的说服权威度和公信力,是截然不同的。但无论是何种媒体,阅听人「信息处理」(information processihg)的过程,是基本相同的。一般情况下阅听人认知的过程如下: 1.集结(gathering) 2.选择(selecting) 3.混合(mixing) 4.组织(organizing) 5.理解(comprehension) 此外,认知的「标准理论」(standard theory)指出,认知涉及阅 听人的信息处理过程,包括: 1.制码与解碼 2.察觉、认知、储存、记忆的四阶段 3.整合不同信息 学者发现,认知与个人处理复杂信息的能力有密切关系,能力愈强者,愈能整合不同信息。 既然如此,那么,在营销传播的过程中,说服的要点究竟何在? 卡尔•霍夫兰是美国实验心理学家,毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间,霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。 1946 年到1961年间,霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版,产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书,描述了这些研究的理论框架和结果。 关于作者:
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