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缺乏市场营销的商业策划
摩托罗拉的铱星业务注定要失败——从技术、生产、广告到销售的整个过程中，居然没有听到半点客户声音。
分析家也许会在今后不断地研究为什么摩托罗拉铱星终究没有飞起来，从中我们也可以得到有关管理领域的很多教训——有关财务、营销、技术、操作、领导与组织以及销售等等。 铱星事业对商人而言是块大肥肉，但也暴露出了作为“铱星教父”的摩托罗拉铱星公司以及其他许多科技公司的一大问题：即他们过分相信企业就是由技术、生产、广告和销售构成的，而营销仅仅是作为销售的支持，其功能并不比广告大多少。技术部门创造出来的东西就是销售部门必须要卖的，能体现客户需求的营销部门不能影响企业战略、产品设计及销售价格。营销部门也不应该对现存的销售组织提出质疑。说到营销，摩托罗拉就像《欲望号街车》中的布兰奇·达波伊斯一样，寄希望于好心的陌生人了：汽车制造商的营销技巧为摩托罗拉车内收音机带来了丰厚利润；移动通讯业的营销活力创造了摩托罗拉手机的巨大成功。而当摩托罗拉选择营销自己的产品，例如电视机的时候，它失败了。在人造铱星的领域内，还没有哪一家公司能为她执行营销活动，尽管摩托罗拉在技术创新方面是一家大公司，但她必须要找到一家精于营销的合作伙伴来将摩托罗拉所具有的技术优势转化成顾客的需求。 铱星命运在做商业策划时就已注定失败。当时，摩托罗拉与一些拥有销售组织的区域投资者都做了接洽，日本、韩国、委内瑞拉及其他地区的投资者的通路组织都承担起了营销计划与销售的责任。产品生产是在依利诺伊州的斯康伯格（Schaumburg）秘密进行的，而铱星公司在华盛顿的总部则成为了处理政府问题与国内、国外公共关系问题的行政指挥部，一个像联合国一样跨国、跨语言的董事会管理着整个公司，这种垄断的构架显然不适应当时充满竞争的电信行业，而且在这一结构中也没有代表顾客的单位存在。《华尔街日报》报道说，铱星公司的首席长官爱德华·斯德洛（Edward Staiano）在出席铱星发射后的会议上，拿出丑小鸭般的产品说：“各位真的期望商务旅行者会携带这种产品吗？” 在耗费了1亿美元的广告费之后，铱星公司只签下了2万个客户，而原先估计的潜在客户是60万。摩托罗拉铱星手机太重、太贵，接通时间较长，通话效果又比较差，如果隔了一堵墙或一棵树，或者像是在小车内，天线接收和卫星转播之间就存在障碍。这种铱星手机不利于普遍推广，只是在高山和开阔的海域比较适宜。 通过授权给各大区域的经销商，铱星公司在营销法则上所花的经营气力减少了。在任何的商业风险中，营销法则都必定会影响基于客户调查和竞争分析的产品设计。营销必须服务于以客户使用产品所获价值为基础的价格，而不是服务于能促使投资者满意的股东利润；营销也必须确定那些能使销售收入最大化的营销渠道，而不是对那些并不能把公司产品送到顾客手上的地区经销商论功行赏。铱星公司营销的唯一动作就是广告，结果证明那不过是吹牛，而并没有提升价值。 铱星公司没有授予经销商真正的营销权，因为后者不能影响营销的4P。尽管他们的信誉没有受到铱星公司重视，但由于当时尚缺乏可行的销售战略，所以他们还是恳求铱星公司延迟发射铱星。整个商业策划——从技术、生产到广告和销售全是摩托罗拉式的，就像其母公司一样，摩托罗拉铱星公司并没有把技术性融入到营销法则中去。 铱星公司能否起死回生？3美元/股是不是一个好价钱？以前面提到的2 万客户为例，假如他们正是用这种产品并感觉很愉快，那它就是一个值得的赌注。也许还有机会通过做一些工作来挽救这样一个有用企业。但是，如果他们并不打算使用它或感到不愉快，那就算了吧。
本文作者为科特勒营销集团总裁，本文翻译： 中国营销传播网（http://www.emk.com.cn）易丽娜，审较：深圳市麦肯特企业顾问有限公司周文祥、李广新
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