在一份题为《多样化、堕落和美德：备选规模如何影响消费决策》（Variety, Vice and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice）的论文中，沃顿商学院市场营销From EMKT.com.cn教授乔纳•博格（Jonah Berger）、洛杉矶加州大学市场营销学教授温迪•刘（Wendy Liu）和斯坦福大学博士研究生恩娜•斯拉（Aner Sela）记录了如何通过冰激凌、水果和电器，为寻找客户选择本质而做的五次实验。研究人员发现可供选择的产品和服务数量的增加，将促使消费者做出明智选择，因为消费者更容易区分出哪些是放纵欲望的选择。

　　传统观念认为，备选商品越多将有利于消费做出购买决策，因为他们更容易找到称心如意的商品。“现在，消费者面对着比以往更丰富的商品选择。”博格说。以前商店里只有两种番茄酱，现在可能有10种。现在有100种杂志，而以前只有25种。

　　近期，另外一些学者通过研究指出，随着备选规模不断增大，消费者可能会招架不住，最终决定放弃选择。用博格的话说，这就是“选择的悖论”（paradox of choice）。

　　但这个问题还得更深入一层，就是当消费者不得不进行选择的时候，他会如何表现？为了深入了解这一情况，博格和他的研究人员进行了一系列实验，他们向实验对象发放代金券或礼券，用以研究商品数量和种类多少如何影响实验对象的购买决定。　　

　　不同的消费决策

　　“商品分类越多，选择的难度也就越大，这样的话，消费者在做购买决策时就更倚重现成的标准。”作者们在论文中这样写道。该论文发表在《消费者研究》（Journal of Consumer Research）2009年4月刊上。“因此，我们得出结论，较大的商品备选规模，可能会促使消费者挑选比较容易证明有意义的选项。”博格说，这种情况可以归纳成享受性的产品和必须性产品间的比较。“对于消费者来说，比较容易在健康水果和充满内疚感的巧克力蛋糕之间做选择，或是工作用的打印机和数码音乐播放机。与只是有意思的商品相比，那些有实际功能的商品比较容易挑选。”

　　第一个实验旨在研究丰富的商品数量对于消费者选择的影响。研究人员会向实验对象出示冰激凌照片，并要求他们选择自己喜欢的口味。商品种类较少的实验中，实验对象可有两种选择：一个是全脂的，另一个低脂的。商品种类较多的实验中，实验对象面对10种不同选择，低脂冰激凌占一半。对于参加商品种类较少实验的实验对象，他们选低脂冰激凌的比例是20%，而面对商品种类较多的实验对象此比例达到37%。

　　在另外一个实验中，研究人员在建筑物的两个出口处摆放水果和烘烤食物，旁边立着一个告示牌：“请自取一份。”其中一个出口，研究人员摆放的食品较少些：两种水果和两种饼干；另一个出口摆放的食品相对丰富，包括6种水果（香蕉、红苹果、绿苹果、梨、蜜橘和桃子）和6种烘烤食物（各类饼干、法式羊角面包和香蕉果仁松饼）。在食品种类较少的出口，选择水果的比例达55%，而在种类丰富的出口这一比例为76%。

　　接下来，研究人员研究这种备选物品数量影响决策的规律，是否适用于人们面对实用和享乐选项的情况。此时，实验对象将看到打印机和MP3。此前的测试已经显示，打印机被视为比MP3“更有意义”的产品。当备选只有两种打印机和两种MP3时，选择打印机的只有11%，当打印机和MP3的备选数量增加到5种时，50%的实验对象选择了打印机。

　　更多的选择可能导致人们选择较容易证明有意义的选项，这一点可以通过单方面增加MP3产品数目得到佐证。人们可能会猜测单方面增加MP3的选项数目，可能会增加MP3的获选比例。事实上，此举却拉高了打印机的比例，其原因是打印机更容易证明有意义。

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