根据1997年国家发布的《驰名商标认定与管理暂行规定》，经国家管理部门认定并被世界承认的驰名品牌，中国仅14个，它们是："蝴蝶"牌缝纫机、"凤凰"和"永久"牌自行车、"中华"香烟、"霞飞"化妆品、"大白兔"奶糖、"同仁堂"成药、"茅台"酒、"青岛"啤酒、"琴岛一利勃海尔"电冰箱、"北极星"手表、"五粮液"白酒、"沪州老窑"白酒、"张裕"葡萄酒。现在社会上搞的各级各种"名牌产品"、"十大名优产品"、"金奖、银奖产品"等，不被世界知识产权组织认可，同时也不被中国商标主管部门承认。至今，全国有27个省、市自治区的政府部门，由行业协会牵头，通过推荐、认定等形式，公布了近330O0个名牌产品，然而这些名牌产品最后能否真正被市场所接受、能否有效地得到保护和发展还是一个问题。

　　具体到地方，河南省目前还没有一个被国家商标局认定的驰名商标。为了促进名牌战略的实施，1995年全省首批确定了82种名牌产品，其中笔者所在的南阳市有5种，分别是：赊店牌老酒、天冠牌酒精、松鹤牌地毯、YB系列防爆电机和化石牌 CYJ10-53抽油机。在产品个数上占全省的比例还不算少，但在资本总量上却很少。这些省级名牌产品的产值不足10亿元，占全市工业总产值的比重还不到2％。南阳市的轻工业是向名牌冲击较早的行业，从近年来创名牌的情况看，1985年，有两个产品(钻石牌钢丝钳、卧龙牌冬青木烙花筷)获国家银质奖。到1990年，又获得了1个国家金质奖(松鹤牌120道丝毯)和3个国家银质奖(迎春牌 PE农膜、皇冠牌地毯、120道以上高道数手工丝毯)，另有七峰牌电镀低碳钢丝、金鹏牌 H5型手拉葫芦等16种产品获部优称号。

　　从南阳市整个工业产品结构看，在争名牌的道路上已奋斗了十几年，仍存在"三多三少"的现象，即："大路"产品多，名优产品少；低档次初加工产品多，高附加值深加工产品少；平滞销产品多，畅销产品少。拿南阳轻工业来说，全行业有17个小行业、180种主要产品、4万个花色品种，在争创名牌的进程中有的"老名牌"掉队了，有的"新名牌"又冲上来，但冲上来的却太少，现有的3个省级名牌产品市场履盖率仍然较低、知名度太小，仅中国人知道"赊店老酒天长地久"、欧洲的地毯商知道镇平的地毯。

　　谈起名牌令人感慨。名牌、名牌，真是一张难打的"牌"。

　　如果把一个地区的经济按一个国家看待，你的产品卖给区外的作为出口，计为顺销；从区外销到区内的作为进口，计为逆销，粗算一下，我们市的"贸易"顺差或逆差是个什么样呢?南阳市有2．6万平方公里的土地，处在南北分界线上，小盆地的地理和气候优势形成了无可置疑的农业优势。有一批农产品加工业，把原料加工成成品或半成品，延伸了农产品的加工链条，提高了工业增加值，但距进人大市场，且有高附加值的名牌最终消费品，路途槐很艰难。

　　一般情况，小麦加工成面粉，产值增加0．5倍；加工成熟食品增加2-3倍；加工成方便食品，如方便面、饼干道，产值可增加7-10倍。全市年产小麦160万吨，多数是本地消耗或以原粮、面粉形式区外销售。市场上的方便食品全是外地的。据粗略统计，南阳市区的市场上一年至少要销售3000吨方便食品。

　　全市年产棉花15万吨，除了10％的自留棉，还有13万吨的商品棉；全市年生产棉纱5万吨，棉布1．3亿米(约2．6万吨)。1吨棉花由棉到纱价值增加35％左右，由纱到坯布增值约30％，由坯布到色织布或花布增值约45％，再制成成衣增值3-30倍之间。近10年来，服装业有了较大的发展，但成衣市场仍由外地产品所控制，色花布更是全市纺织业中一环一直补不上的链条。

　　南阳是个畜牧饲养业大区，年产皮革综合折牛皮约200万张，皮革从生皮到兰湿皮增值35％，到成品革增值2倍，到皮衣、皮鞋一般增值5-30倍。可是在市场上本地的产成品份额很小，几乎全是外地产品。

　　从以上几种大宗的农产品看，从原料到最终消费品，整个工业增加值，本市只能得到20％左右，80％的部分由区外所得，这是个不小的数字，粗算一下一年也是个以亿为单位的两位数。年复一年的"贸易逆差"严重地影响了经济的发展速度。不只是这些产品，其它如机械、建材、轻工产品也是这样。关键是在工业品上缺少三个层次：一是最终产品；二是牵头产品；三是名牌产品。原料优势没有形成产品优势，巨大的半成品加工业，没有形成商品优势，更远离于名牌效益。整个再创价值只能维持简单的再生产。原料→半成品→成品→最终消费品→牵头产品→名牌产品，对这一链条的补充和完善，是全市工业发展中的一个大课题。

　　(一)企业是争创名牌产品的载体，名牌是大企业的生存要件。在市场经济条件下，没有名牌就没有大企业；现有的大企业没有名牌也不可能长久存在。要有哪一级的名牌产品，其前提是要有相应级别的大企业。

　　南阳市现有32家大型工业企业，这些企业划类多是依据企业装备、数量、固定资产多少及生产能力来确定的。多数企业的实际生产量远低于生产能力，就依生产能力和全部资产与国内和国际上的大型企业比，实在太小。波音公司新生产的空中客车波音787，每架售价12亿元。而我们现在的大企业还不值这一架飞机的钱，甚至只相当一只飞机翅膀的造价。就省内比，南阳市轻工大型企业有5家，而每家的生产总值还不及新飞冰箱厂的税利总额。创名牌的必然之路是发展规模经济，提高市场占有率。市场占有率国际公认的垄断线是27%。我们所有的大型工业企业需要重新审视自己。在思想和工作上要有最基本的要求，即现有的大型工业企业没有名牌产品的必须创造名牌，现已有名牌产品的大型工业企业要抓紧时间组建集团，发展壮大自己，进一步推进提高名牌产品的等级和档次。

　　(二)质量是争创名牌的核心，要全面把握质量的内涵和外延，一切从最基础工作做起。

　　在80年代，工业企业在推行企业管理现代化18种方法中，下功夫最大、其中最有成效的是全面质量管理。可是，近几年来，部分企业错误地理解"转换企业机制条例"的精神，把要求企业做好基础工作，落实全面质量管理的内容看成是干涉了企业的自主权，不但企业管理水平没有进步，反而消弱了应有的管理内容。所以必须采用国际标准，推行全面、全员、全过程的质量管理，遵循 PDCA循环，不断提高完善管理的内容，开展QC小组活动，提高全员质量管理水平。需要重点强调的是工业产品的售后服务，这也是质量管理的内容，这一点往往被多数企业所忽视，另外也确因部分重视而从中收益。赊店酒厂宁愿损失500万元把郑州市场有争议的老酒换掉；石油二机厂派人长住用抽油机的单位，为自己的抽油机建立档案，定期检查，并做好配件修理准备，比用户还负责，赢得了油田的信誉，为"化石牌"抽油机获省级名牌产品打下了坚实的基础。从中我们不难看出创名牌厂家的良苦用心。

　　(三)技术进步是发展名牌的动力。

　　南阳市自改革开放以来，引进了不少现代化的生产线和单机。轻工行业如印刷、无纺布、皮革生产线，但没有发挥现有的生产能力，在机械上多是单机，没有形成系统化。全市工业多是传统式中国独有的个性工业，如酿酒、食用酒精、生产碳铵的化肥厂、用麦草生产纸张的纸厂、地毯厂等，在所有的行业中，最有条件与国际接轨的纱织行业。无论什么状况都少不了技术进步这个动力。平时，我们工业界经常讲的"你无我有，你有我优，你优我廉；生产一代，储备一代，研制一代"的思想要毫不放松地贯彻下去。

　　(四)商标是名牌产品的形象，要大力宣传，增强名牌的知名度。

　　(五)必须强调的几个方面：

　　1．一个名牌产品的出现，是社会综合实力的表现。为造就一个名牌，一个企业很可能花几年、十几年、甚至是几代人的功夫。搞名牌战略必须有一个创造、保护和发展名牌产品的中长期规划。

　　2．为实施名牌战略，必须建立一个领导体系，目标到人。

　　3．南阳市现有的五个省级名牌产品，应首先作计划，限期进入国家级。

　　4．各行业主管部门要会同企业作出具体的、具有很强操作性的创名牌实施方案。

　　5．要正确认清形势。"九五"期间在国家经济压缩银根的调整阶段，再提出搞大投入已不可能。要使名牌战略的实施从实际出发，突出重点，具有适应性。具体建议是：

　　--在工业企业改革中，国家要求的内容很多，发展企业规模，要以工业重组，壮大集团优势为主；

　　--在技术引进、技术开发、技术改造和小改小革的技术进步中，以技术改造为主；

　　--在工业组织调整、产业调整和产品结构调整中，以产品结构调整为主；

　　--在工业资本的增量调配和存量调配中以存量调配为主，盘活存量；

　　--在行业众多，产品品种繁多的工业品中，创造、发展名牌以大产品为主，尽快树立南阳工业的产品形象；

　　--在多方面的企业管理内容要求中，以质量管理、成本管理和现场管理为主，扎扎实实地做好基本功。

　　让我们以实施名牌战略的内容和要求，高标准做好方方面面的工作，认认真真落实每件事情，为下一次的工业飞跃做好软件和硬件方面的准备工作。

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我国名牌战略研究的新探索 （2001-06-18, 中国营销传播网，作者：尹世杰）