最后还需考虑竞争对手和销售渠道

　　包装产品行业早就认识到价格在经营产品并使之获得最大利润中起着关键性的杠杆作用。尽管如此，在实践中产品定价的杠杆作用并未得到很好的利用。根据统计，若价格管理工作得到改进、企业盈利性可提高5%。为了发掘这一潜力，企业不但要在了解消费行为上下工夫，而且要设法将这一了解运用到每年做出的上千个一线价格决策上去。

　　这个机会之所以存在，是由于许多人接受这样一个假设：营销部门制定了价格，并将其实施。然而，任何消费者的采购经历都能证明这是个错误的概念。不久以前，一个朋友花了3.79美元买了一盒麦片。他对此非常不满，因为两周以前他在同一家超市买过同一版子的麦片，当时只卖2.49美元，并且他还使用了75美分的折扣券，因此实际付款仅为1.74美元。并且，他得知在附近的一家超市，这个版子一直只卖2.99美元。这一价格的差异使得他非常想不通。事实上，这种现象完全是正常的，并且它们很少是由原始定价决策造成的。

　　在许多商品中，消费者为同样的产品所付的最终价格存在着极大的差异。有些差异是由生产厂家的促销活动带来的，如短期降价、广告传单，折扣券，走廊过道尽头的促销品陈列，出厂价包装，副送包装等等。在销售渠道中，零售上的定价和促销策略也会造成价格的差异，如每天优惠价（EDLP），短期促销价（HILO），双重折扣券（零售商在打折时将顾客所持生产厂家折扣券按双倍面值计算）及贵宾卡等。而不同的销售渠道之间则由于不同的价值导向而存在着价格差异，如某销售渠道方便而高价，而另一销售渠道价廉但在品种和服务上有所欠缺。除了以上类型的价格差异外，消费者自己对广告宣传所作出的反应也会影响价格。比较明显的例子是广告插页，收银处折扣券，商品包装折扣券等。我们将这种某一市场中某一库存单位的价格变动范围称为顾客价格幅度（图示1）。

　　在多数包装商品企业中，商品标价、产品促销和广告宣传等影响价格幅度的一系列复杂决策是由企业内部好几个不同部门分别按各自成功的目标所驱使而做出的决定。其中，商品标价由高级管理层集中控制，它反映了企业对收益和利润的要求，通货膨胀水平及竞争压力，产品促销的预算在账面的水平由销售人员决定，通常用于完成短期销售目标；而广告宣传由品牌经理集中控制，往往针对竞争动态而决定的。所有这些不同的价格决策共同导致了广阔的价格变动幅度。

　　然而，众多的企业却没有意识到这一点。如果去问一问经理们为什么他们的公司将价格定在某一水平，大多数的人的回答是，该价格是顾客所愿意付出的最高价。可是如果当块是这样，为什么商品价格不断上升，而上升部分大半花在了商品促销和广告上？毕竟很少有企业知道他们的产品究竟有多少以全价卖给了顾客。

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