面临火力强大的外资品牌对国内二三线市场化妆品专营店渠道的大肆冲击，势单力薄的国内品牌是否能坚守苦心经营的根据地？是否能打好这场阻击战？这是业内广大同仁，尤其是国内品牌经营者共同关心的话题。下文，笔者将从正面剖析外资品牌渠道下沉现象入手，浅谈几点粗浅看法，以供业内同仁分享。　　

　　一、外资品牌渠道下沉的战略动机分析

　　1、形势所迫：虽然目前外资品牌已牢牢占据着中国一线城市的百货专柜，但是，一方面，外资品牌蜂拥而至带来的外资品牌之间的竞争已进入白热化状态；另一方面，一线百货专柜的资源数量有限且收费不断上扬，使得外资品牌的日子一天比一天难过，不满足于现状的外资品牌努力寻求新的销售空间和利润增长点，迫在眉睫。据了解，近年来，包括日本资生堂在内的不少外资品牌在一线城市百货专柜的利润增长一度放缓。

　　2、利益驱使：随着经济的发展，二三线城市人均生活消费水平不断提高，消费者对肌肤美丽的重视程度也越来越高，化妆品专营店渠道的繁荣就是最好的佐证。另外，老牌的外资品牌已基本完成了对中国消费者的教育，其品牌影响力的边际效应以完全覆盖至中国的二三线城市，因此其在数目庞大的化妆品专营店中具有很高的话语权，不少化妆品专营店为了提高店面形象和地位，甚至争先恐后地向外资品牌申请经销权。更为重要的一点是，目前国内化妆品专营店多数为个体户，普遍不会收取任何进场费用，这就意味着外资品牌在化妆品专营店渠道比在一线城市的投资回报率要高很多。如此极具诱惑力的渠道，对外资品牌而言是一个非常难得的利润增长点。

　　3、别有用心：从表象来看，迅速下沉抢夺二三线城市的化妆品专营店渠道是外资品牌寻求新的销售利润增长点，或者是为了进一步扩大品牌影响力的举措所在。然而，换种思维来看，外资品牌占领化妆品专营店并长期固守，并不是其最终的策略。其目标是通过专营店的磨练，抢先在二三线城市培养出品牌的忠实消费群体，当百货商超渠道下沉时机成熟之后，通过会员的过渡，把消费者再引进百货商超渠道进行消费，重新树立起其品牌的整体形象，这将是这些外资品牌进军专营店的最终目的。稍微留意一下资生堂旗下的“泊美”和“悠莱”这两个品牌从在国内二三线城市的专营店“攻城掠地”，华丽转身进而进军一线市场百货专柜的举动，就足以看出。外资品牌一般都有着长远品牌的经营理念，十分注重品牌形象的提升与维护，而国内专营店短期内是无法很好地满足他们的这一需求。

　　二、外资品牌渠道下沉的营销From EMKT.com.cn策略分析

　　1、从招商进店的动作来看，外资品牌由于有着强大的品牌影响力，对国内专营店本身就具备强大的吸引力和诱惑力，因此其招商进店的话语权基本掌握在外资品牌自己手里，这一点是国内品牌无与伦比的。外资品牌为了维护其品牌形象，对专营店的选择也形成了自己的标准，需要专营店在主要的商业街，需要确保一定的店面规模，需要确保其一年的销售目标，需要确保其主要的专柜陈列位置和维护其良好的品牌形象。除了在主要城市成立销售公司，直接拓展“签约店”以外；这些外资品牌也会以省为单位，发展有资金实力雄厚、网络资源丰富，营销团队完善的省级代理商帮助进行专营店渠道的覆盖。通常我们看到一些规模不大的店面，虽无专门的形象专柜但仍有这些外资品牌销售，基本的进货源就是这些代理商。

　　招商，都是店找品牌的，品牌影响力强。从所进店的品种来看，这些外资品牌也许已经考虑到专营店渠道较为分散和灵活，为维护品牌整体形象，多数外资品牌进店的品种都是与百货专柜的产品有所区分，一般做法有三：一是同一品牌下的背书品牌产品；二是同一品牌的百货专柜淘汰品；三是专门开发的同一品牌同一系列不同品名的产品。

　　2，从进店后的动作来看，外资品牌进店后基本沿袭着其在百货公司专柜的操作手法，统一品牌形象，统一主题促销活动，统一品牌会员管理和积分，因此在此不作详述。但笔者注意到一个细节，那就是专营店渠道销售的产品基本不是其高空媒体广告的产品，其广告基本上都是围绕百货专柜产品在投放。　　

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