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王琼峰：中国冰箱产业神话的缔造者
企业简介 2005年，索伊电器正式进军冰箱产业，在国内三四级市场坚持走品牌价值路线，在短短四年时间里，索伊品牌已成为与海尔、美菱、容声和新飞等强势传统品牌比肩的五大标杆品牌之一，以及中国三四级市场最具价值品牌。此外，索伊企业还有“宝石花”、“正大”、“瑞龙”等冰箱品牌，共同构建一个冰箱王国。 人物简介 王琼峰，生于60年代，早期经营家电流通企业，曾经是安徽赫赫有名的家电批发大户，后切入制造领域，掌舵索伊电器，产品覆盖家用空调、中央空调、冰箱、太阳能四大领域。以伊索寓言的深刻哲理为品牌经营哲学，在进入家电制造领域较短的时间内，靠其极具诚信的人格魅力和高品质的产品取胜市场，被誉为制造冰箱业神话的人。 主持人语： 中国冰箱企业有两种生存模式：一种是做大做强自主品牌，在做自主品牌的模式中，有企业注重内功磨练和提升，注重产品工艺的精益求精，走价值路线，有企业却与之相反，通过降低工艺成本、管理成本等方式一味追求价格优势，走价格路线；另一种是为他人加工贴牌，缺乏自主品牌资产，纯为赚取一定的加工费用，在为他人加工贴牌的模式中，有为外资贴牌出口的，也有为内企品牌贴牌生产的，外贸利润和简单的经营方式吸引了不少中国冰箱企业的积极参与贴牌生产，外贸销售成为大部分中国冰箱企业生存壮大的不二法则，很多冰箱企业也因此大发横财。 这两种不同的经营模式也体现了企业不同的价值取向，体现了企业家各自不同的精神境界。 2005年，一个在当时世人眼中不足为道的冰箱企业在中国上海悄然诞生，她就是索伊。 作为初生牛犊的索伊坚持着对自主品牌“索伊”产品的研制与生产，并注重工艺价值的长期提升。因为他们目标是做中国冰箱产业的标杆品牌，而不是一时的蝇头小利。 2007年，国际家电出口市场开始震荡，人民币大幅升值、家电产品出口退税降低、原材料涨价、劳动力成本增加等不利因素接连出现，一大批曾经风光一时的外贸冰箱企业开始减产，甚至关门停业。另外，在国内从事自主品牌生产的企业由于长期走价格路线，通过多年的市场磨练，也逐渐丧失优势。此时，已在国内三四级市场坚持价值路线近三年的索伊品牌则成为与海尔、美菱、容声和新飞等强势传统品牌比肩的五大标杆品牌之一、中国三四级市场最具价值品牌。此外，索伊企业还有“宝石花”、“正大”、“瑞龙”等品牌冰箱，共同构建一个冰箱王国。 这个王国的掌门人，索伊电器董事长王琼峰，是一个见证了中国家电业风云跌宕十几年的元老级人物，同时又在流通渠道和制造领域建树颇丰的双栖英雄。 对企业的经营，王琼峰有一个非常精辟的观点，即“树藤理论”。他认为，冰箱企业的经营模式有如“树”与“藤”的关系，“树”为坚持自主品牌高价值路线的企业，“藤”为贴牌生产企业；“树”为品牌企业之支柱，“藤”为品牌企业之寄生。企业只有长期坚持自主品牌战略，并注重企业内功的提升，才能培育百年品牌大树，成就百年企业，而“藤”之生产模式只能依附他人生存。 同时，出生在酒乡的王琼峰还有一句很经典的话：“做企业就像酿酒，不能做啤酒型的企业，充满太多的泡沫，而是要做白酒型的企业，越酿越香！”王琼峰这句话的蕴意相当深刻。 王琼峰敏锐的思维和颇具个性的企业运作，成就了如今索伊的快速发展。 “树藤理论”、“白酒理论”的品牌战略思想，让他抵制住了巨大外贸蛋糕的诱惑，坚持自主品牌建设的战略。在对索伊企业战略方向成功定位的同时，索伊企业的掌门人王琼峰也敏锐的觉察到了中国国内三四级市场这一巨大的利益蛋糕，并通过提升企业内功，严把产品工艺质量关，确立了索伊企业诚信内涵，从而创造出索伊目前年产销量突破200万台的不错战绩，索伊品牌在中国三四级市场的巨大成果足以能够说明，索伊企业正确的品牌战略思路。 王琼峰以他朴素的诚信风格贯穿到他的企业经营和品牌运作当中，也正是这种诚信风格形成了索伊独特的市场竞争力。众多二三线家电品牌在大浪淘沙的洗牌运动中灰飞烟灭，索伊却能洗尽铅华，始终以自己独特的竞争力创造市场的神话。 军人出生的王琼峰性格豪爽，谦逊、乐观。他既禀赋了“徽商”的诚信与睿智，又蕴涵“将军之乡”军人特有的坚强与胆识。 事业上取得的成就并没有丝毫改变王琼峰做人的朴素品格，反而使他更加清醒地认识和领悟徽商：“以德济人，利缘义取”的做人之道、为商之本的理念精神内涵，并决意把这种精神注入自己毕生的事业而发扬光大。 曾经是当时中国十大商帮之首的徽商，素有无徽不成商之说。它造就了一批最有影响的商界精英，倡导了一种独具特色的商业道德，创造了内涵丰富的商业文化。徽商以契约和诚信为商业价值观，遵守儒仁者爱仁的思想，在中国的商业和经济上具有深远的影响。历史造就了一代商帮，时代更激励着新一代商人。 王琼峰，让我们看到了新一代商人的茁壮成长。 主持人：如果将上世纪90年代初期，因满足市场短缺而形成的中国冰箱产业定义为第一次冰箱产业发展高峰的话，那么当前中国三四级市场需求增长堪称中国冰箱产业第二次大发展。众多中小冰箱企业在浙江和安徽等地迅速崛起，为了迅速切入市场，争夺巨大的冰箱市场空间，众多冰箱企业也开始在市场营销From EMKT.com.cn方法上动足脑筋，仿效一二级市场的概念炒作，力求达到短期提升品牌的目的。您怎么看待冰箱企业在三四级市场做大做强的问题？ 王琼峰：由于中国新农村建设、家电下乡等利好因素的驱动，中国农村冰箱市场开始迅速发展。广阔的中国农村市场让诸多中国冰箱企业看到了巨大的利润空间，努力满足农村市场的需求是正确的。但三四级市场因为消费者比较特殊，消费水平不高，需要冰箱企业生产货真价实的好产品，如果企业为了追求短期的规模和利润，在产品品质、售后服务等没有完善的前提下就炒作概念的做法是不可取的。我个人认为，这种没有建立在可靠的产品品质、完善的售后服务、对社会负责任基础上的盲目炒作，犹如空中楼阁，很容易瞬间倒塌。 一直以来，索伊企业始终注重品牌建设、产品工艺、质量控制、售后服务等细节的完善和提升。我始终坚信：品牌提升必须建立在企业强大的综合实力的基础上，只有企业综合实力的提升，百年品牌的梦想才可能实现。 主持人：在索伊十几年的发展过程中，创造过许多的神话，在外贸业务上一个月进入了十多个国家；空调上，曾经一个星期开发出16个新品；冰箱上，实现了在业内从未有过的“双百计划”：100天建成冰箱生产线、同时生产出100台合格冰箱。从索伊进军冰箱产业短短不过四年时间，就实现年产销超过200万台的规模。看得出索伊是有一个相当清晰的战略规划的，您能具体谈谈吗？ 王琼峰：小型企业找事，中型企业找人，大型企业找方向。索伊经过多年的发展，已由小公司渐渐的成长为大中型公司。通过在家电领域里多年的学习及观察国外经济的发展，我认为其快速发展的原因就在于有一个清晰的战略，我称之为“二、三、四战略法则”。 主持人：具体内容呢？ 王琼峰：战略是企业的一种如何用最优成本达到最佳目标的规划，战略也告诉企业什么是可舍和可取。 “二、三、四战略法则”的“二”是告诉索伊企业发展坚持在产业的二线阵营，我们自己在这个阵营，一是虚心向一线阵营企业学习，二是在二线阵营迅速发展，使我们做二线品牌的标杆企业，尽快跻身一线阵营；“三、四”是我们定位于三四级市场，在三四级市场做强做大。 主持人：您这个是典型的避强击虚啊？ 王琼峰：在战术上可以这么理解，但战略上不是。三四级市场并不是某些一线阵营企业说的“鸡肋”，而是有特定的价值。 我在农村生活过一段时间，深深了解中国农村消费者的感受，了解他们追求现代文明生活的需求。中国13亿人口中有9亿农村人口，这个市场很广阔。大部分农村的收入不高，不少家电产品的价格成为制约他们消费的主要因素。索伊将三四级市场作为我们的主战场。我们首先为中国农村消费者提供他们消费得起的家电产品。 主持人：据我们对不少做三四级市场的企业产品了解，他们为适应农村低价格，往往将老化、过时的产品降价去销售，或者将“偷工减料”生产出来的“简装产品”进行销售。 王琼峰：这种现象在行业中确实存在。不过这种做法无异于饮鸠止渴。其实，三四级市场的消费者对产品品质的要求比一二级市场更严，因为这个群体收入并不高，所以企业的产品不仅品质好，工艺好，还要价格实惠，价格实惠不是偷工减料制造出来的，而是靠企业科学管理降低成本降出来的。 索伊在三四级市场耕耘十余年，很了解这个市场，我们贡献给三四级市场的产品是优质实惠而高性价比的。 主持人：中小企业面临的困境之一就是规模小，成本控制困难，对于任何企业在保证产品品质和降低成本间都是一个难以调和的矛盾关系，既要保证产品质量同时也降低了生产成本，您有什么妙着吗？ 王琼峰：最重要的一点是索伊的企业运营成本很低。索伊已经在安徽六安扩建了冰箱配套的零部件生产基地，力求降低生产制造成本，更大幅度的让利于消费者。在零部件方面，索伊始终严把配件原材料的质量关，提供配件的性价比，打造索伊强大的供应竞争能力。目前，索伊冰箱70%的配件全部实现自我供应，大大降低了制造成本，提高了品牌市场竞争综合实力。 我们一方面是严格控制企业的运营成本，另一方面扩大制造规模摊销费用，比如冰箱产能，我计划达年产450万台。再是针农村消费者研制更具针对性的产品。把卖给大城市消费者的产品降价卖往农村也不切合突际，很多产品功能是多余的，这对消费者是一种浪费。 还有一点：我们企业留利少，主要利润都让利给消费者。企业营销费用、办公费用都很节俭，大家决不乱花一分线。 主持人：三四级市场由于其特殊性一直是中小品牌的主战场，但由于一二线市场竞争空间已相当狭小，近年来，很多大品牌都把竞争方向伸向了广阔的三四级市场，大品牌的进入使得中小品牌很快失去了竞争优势，但据我们了解，在有些三四级市场，索伊的市场份额甚至超过了一线大品牌，你们是如何做到的？ 王琼峰：第一是他们没有找到一个性价比的最合适的比率，二三线品牌价格很低却没有好的产品品质，大品牌的价格又过高，这都制约着他们的发展。第二是渠道的制约。这些一线大品牌大多是信赖于家电大卖场，面对三四级市场的消费能力，大卖场由于自身的销售成本高的缺点，难以进入三四级市场。 另外，我认为和经销商“交心”很重要。我以前做了六七年之久的代理商，深知经销商在经营过程中的为难之处，现在我做制造了，但总不能忘了当年做经销商的苦，与经销商“交心”“诚信相待”，使得我们与经销商的关系十分密切，安徽地区的1000多个经销商，其中有70%都是我们合作超过十多年的老关系了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
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