1、为什么要实施渠道控制营销From EMKT.com.cn？

　　品牌药企实施渠道合力营销或者叫做渠道控制营销是渠道和终端能发展的必然趋势。营销管理的重心向终端倾斜是无奈的选择。企业通过缩减渠道数量、强力管控渠道价格与销区限定，形成自己产品价格体系稳定不乱的局面，这是OTC品牌流通型产品做到目前阶段的必然选择，也是渠道竞争到最后价格混乱，渠道流通没有秩序后的必然回归。这种渠道架构和流通模式新秩序的建立需要企业对于渠道的管控和控制能力必须大幅度加强，包括渠道各级价差体系的控制与管理；渠道成员的违规处理；流通区域限制的管控等。

　　2、控制营销下的品牌流通产品的一二级渠道定位

　　渠道归拢后，一级商必须是做流通产品方面资金实力、销售规模、下游客户网络、物流能力、自己内部管控能力最强的，也应该是当地最大医药商业公司。一级商就只是一个蓄水池的作用和物流中转的作用。是工业企业的仓库、物流中心、资金流中心和信息流中心。二级分销商才是纯销扩大、市场扩容、广泛分销覆盖的重点。起着广泛分销覆盖的作用。当然这是对于销量较大的平平流通产品所应该采取的渠道策略，而对于新产品和销量较小的产品，是不能采取这样的分级渠道策略的。而应该广泛分销。

　　3、一级商精简后，如何避免其“店大欺客”？如何保持零售终端的的可掌控性？

　　一级商减少后。国内目前采取合理控制营销的企业。二级商大都在30—50家左右。店大欺客的现象可能会存在，鸡蛋放在一个篮子里面，是有风险的，但目前这些渠道整合的企业，大都是依靠自己的广告拉动和自己的分销队伍扩大销量的，因此一级商销售了返利也不会和工业企业叫板。

　　至于对于零售终端的掌控，渠道策略在目前阶段主要还要看工业自己的掌控能力了，目前很多品牌企业的品牌大产品和主流的连锁药店采取战略合作，通过品牌产品的相对高毛利来实现和终端的战略合作，保持工业对终端的控制力，其实和终端加强合作已经是目前品牌工业的趋势了。　　

　　4、零售终端选择全权委托一级商，还是一级商与自有终端队伍进行市场协作？自有队伍的职能将发生何种转变？

　　目前由于终端对于高毛利的追求，以及终端拿品牌产品打价格战的争夺客源的做法，使得零售药店对于好销品牌产品，都是不得已而经营的，不会主推，因此如果仅仅依靠一级商，也就是保证不断货而已，难以提升销量。而品牌知名度越高的产品终端越不敢不卖，但也仅仅是有卖而已。

　　品牌产品要想在目前的终端环境下提升销量，唯有做好两件事：一是提升产品的价格体系；二是战略合作，产品通过让利使其利润水平达到终端要求的毛利水平要求。并且要加强和大连锁药店的营运部、片区经理等的合作，培训且店长和店员等。以其提升销量。　　

　　5、有人认为严格管控渠道会导致乱价的终端药店无法拿货，您认为这有多大可能性？渠道整合对终端产生的主要影响在哪里？您认为这是解决品牌药终端困境的理想方案吗？

　　渠道严格管控的最高境界就是想让不守规矩，乱打价格战的零售终端拿不到货，也就是设置短暂的禁销终端，当然禁销不是目的，而是为了维护品牌产品应有的价格体系，保证终端买品牌产品有钱赚。

　　对于大品牌产品来说，渠道整合对终端基本没有影响，只是可能会改变了原来的进货渠道，或者原来随意到哪里都可以拿到品牌产品的局面而已。但是对于品牌推力不够强大的产品。有些终端可能因为从原来习惯的进货渠道中拿不到货物了，而改销竞品。就是说品牌力小、广告力度小的产品，可能会因此短期内覆盖降低。

　　渠道整合是解决终端价格混乱困境的一个方面，但不是全部。　　

　　6、面对新医改后商业企业可能面临的集中化趋势，会对企业的经销商选择造成哪些影响？

　　商业的集中化，这对于工业企业也肯定是好事，工业企业的渠道策略也就不会散乱无序了，企业可以选择的经销商减少后，优质经销商和守规矩的经销商就更容易寻找了，当然也有一个问题就是渠道在集中度提升的过程中，难免有些商业单位不干心被淘汰，会有一些违规操作，导致工业企业渠道选择和调整过程中可能难度加大，或者需要频繁调整渠道。

	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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OTC品牌产品渠道控制营销之道 （2010-03-08, 中国营销传播网，作者：李从选）