两强斗狠，咽喉里争霸

　　★强行入市，“烟筒”里掘金

　　2002年，亮嗓作为江中草珊瑚后备军强行切入白热化咽喉市场，与金嗓子、西瓜霜，华素片、慢严舒柠等数十个咽喉药物短兵相接。与草珊瑚的区别在于，亮嗓是保健品不是药，所以只能以是烟酒过度和用嗓过度引起的非疾病性咽喉疲劳的保养。

　　在保健品市场竞争同样激烈，荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片，泰诺怡喉爽等10余润喉品牌在一片胶着中难解难分。亮嗓似乎无胜出机会，但每年10余亿的市场盘子的诱惑让江中药业跃跃欲试。

　　与强敌人正面冲突，必是白白送死。在对众多前辈的招法潜心揣摩后，江中豁然发现众多对手软肋：单从产品诉求上看，咽喉产品表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。产品同质化严重，缺少个性。

　　当然也有黑马，出身内蒙的亿利甘草良咽凭借对吸烟人群的集中定位，居然大爆冷门，上市4个月就回款3000万元。亿利良咽给江中带来启发，中国3.5亿烟民，市场潜力不可限量，重要的是，除了亿利良咽，还没有第二家产品争夺这个天然的大市场。

　　亮嗓也有自己的特色，含上一片，喉咙不干、不痒、不痛，化痰，清新口气,这个特点也同样适合烟民的需要，有了这个优势，即便架上梯子强行攻城也在所不惜。

　　★首战不利，屈兵凉咽

　　一切就绪，江中亮嗓高调亮相，除了迅速将产品铺设到商超与OTC线两条渠道的1千余家终端外。亮嗓制作了一个针对烟民抽烟咳嗽为速诉求点的电视广告，在北京、湖南等各卫星电视台投放。依靠广告和品牌势能拉动，亮嗓在第一个月就在烟民中占据了不小的知名度。

　　此时，亿利也开始感受到了江中亮嗓的影响，亿利从市场监测人员哪里嗅觉到一个危险信号，一些老用户到药店买凉咽时，总是顺便要问一下亮嗓的情况，这引起了亿利的警觉。亮嗓在事实上成了凉咽的潜在对手。

　　为了制衡亮嗓，2002年8月，亿利公司拨款100余万邀请电视剧《编辑部里的故事》中的男一号葛优和女一号吕丽萍制作了“嗓子疼、含良咽”的电视广告，进行了一场反击性轰炸。依靠“冬宝”和“葛玲”在消费者中的影响，一个月后亿利凉咽在市场上出现强劲反弹， 9月份销售回款1300万。

　　被压制的江中药业此时也产生了扩大战场的念头，随即把广告从局部的北京、湖南等地扩展至山东、安徽、福建、重庆等10余个省区。而此时亿利凉咽也全线反击，不但把凉咽的广告覆盖覆盖了全国22个省份，还直接打到了央视一套黄金时段。

　　11月份，为了对市场进行深度开发形成立体交叉对抗，亮嗓在空中广告的基础上增加了陆地广告，全国11个省市的报刊上频繁出现亮嗓的广告。

　　亿利也作出反应，把平面广告覆盖到了全国省会城市排名前三位的报纸上。

　　与广告同步进行的是伊利延续蒙派的彪悍作风，在商超渠道上与亮嗓展开争夺。为了占据绝对优势，亿利公司把终端维护费用悄悄提高到了20%以上，这极大的促进了终端促销人员的促销积极性，不但如此，亿利还在全国省会城市及中心城市，零售终端持续开展了超过数万场次的促销活动。这一连串的举措，使得亿利公司进一步提高消费者对“良咽”的品牌忠诚度。在品牌和市场份额上以绝对性优势压倒江中亮嗓。　

　　激烈的撕杀带来巨额的渠道和广告费用，让亮嗓和凉咽都感受到了 不小的压力，但亿利良咽的零售价格是9.9元，巨大的利润空间支持了亿利良咽的广告投入和终端维护费用。

　　而亮嗓零售价是5元，腾挪空间有限，加上市场人员经验不足，在销售2003年销售终端扩展到2000家左右时，便无力再进，而大开大阖的亿利良咽却趁机向各省、市的批发市场挺进，到2003年底, 亿利良咽已经拥有48000家零售终端，销售额直逼一个亿。

　　在亿利的激烈对抗下,亮嗓疲于应付，无所适从，各地商超市场份额出现不同程度萎缩。在广告费用和渠道基础费用及管理费用三重压力之下，江中亮嗓对商超营销队伍进行了大面积缩编，停止商超终端包装及买位的费用，并且缩减一切回报不佳的促销活动。　

　　再谋奇招，借势篡位

　　在初战失利后，江中意识到，首局的不利来源于广告对品牌拉动不利和产品定位上差别性不足，要想在迅速提升品牌认知，必须从产品差异上再次寻找突破。

　　在一番挑拣后，江中发现，亮嗓采用的是德国益寿糖ISOMALT配方，特点是热值低、糖份少，对防止蛀牙、泛酸、肥胖人群非常适用。

　　这正是多数竞争对手的劣势，包括亿利良咽在内的多数产品含糖而容易使人发胖、对部分糖尿病人群有副作用，无糖就是与对手的最大差异。

　　无糖定位得到了内部广泛支持，无糖似乎也在瞬间变成了亮嗓的定位基点。当然对于这个产品的定位再造，必须有效传输到消费者心智里才能产生实际的销售势能，而传输的手段就成了营销的核心，多方权衡下，亮嗓决定采取当时流行的借势营销战术，迅速提升人气，对凉咽实施篡位性反击。

　　借势营销是当时蒙牛乳业和湖南卫视率先提出来的，而且非常成功。为了引用这个奇妙的化金术，江中从两方面作出决定，一是走明星广告路线，二是搭车媒体焦点，快速形成引爆力。

　　★齐秦助威，搭风雅典

　　在明星路线上，经过一番筛选，江中把为享誉歌坛的经典巨星齐秦作为首选合作伙伴，齐秦识别度高，社会影响不逊色于亿利良咽邀请的“葛玲”和“冬宝”。

　　江中最看重的是，作为声线动人的情歌王子，齐秦烟瘾也很大，嗓子却保护得很好，这对于烟民来说有天然的说服力。(作者，路胜贞)说干就干，2004年7月由齐秦拍摄 “表现出色，我用亮嗓” 的广告片宣布完成，江中寻伺最好的发布时机。

　　2004年8月13日奥运会将在雅典举行，江中觉察到这个千载难逢的焦点时刻，雅典奥运，全球关注，中国烟民定然不能“逃脱”。　

　　江中当机立断，集中引爆。齐秦版的“江中亮嗓”广告首先在央视1、2、5套以每天二十多频次轰炸，随后又实施拉网式宣传覆盖，亮嗓不但赞助新浪网的“雅典奥运会江中亮嗓金牌榜”，而且还把平面广告做到体育报纸《足球》上，同时亮嗓进行三大区域市场的试用装随报派送。

　　终端销售渠道上，亮嗓也频频出击，为了渲染气氛的眼球攻势，亮嗓在收银台、货架、挂满了齐秦与凉咽的广告形象的跳跳牌、悬挂装、眉贴，海报、吊旗上，在1000多家的渠道终端的电视则一遍又一变的重复着齐秦颇有些闽南味道的普通话：“表现出色，我用亮嗓”的广告，气氛热烈而宏大。

　　为了形成热烈的商家与消费者的互动，江中还派出大量的促销人员出入KTV、酒吧、火锅店、CUBA联赛现场等特殊渠道置派发亮嗓试用装。

　　紧随其后，江中又以爱牙日记者专访为导火索，围绕消费者健康教育、行业热点点评、专家发言验证等不同角度展开一场关于无糖ＶＳ有糖、口腔亚健康;向半糖主义说不的话题传播活动，传播其无糖概念，并且通过网络广告歌、FLASH剧情片等创新形式，使得无糖利益为更大范围的目标群所感知。　2004年9月底的市场反馈表明，江中亮嗓的目标对象知名度从23%上升的75%。这一刻，亮嗓找到了一些胜券在握的感觉。

　　★群雄混战，胜出势微

　　事实却不尽人意，奥运在全世界风起云涌，全球的各个角落都能听到球迷激动的尖叫，但这尖叫背后并没消费者把球赛和亮嗓结合起来，倒是不少球迷更喜欢一边手里端着啤酒、饮料一边呐喊欢呼着享受球星射门的那一刻的畅快淋漓。啤酒饮料企业很赚了一把，抽着闷烟然后嘴里含咽喉片的看球赛的消费者却是闻所未闻。

　　事实是，热烈的比赛使不少人忘掉了抽烟带来的嗓子不适，雅典奥运期间抽烟的人不但没有增加，反而有所减少，至于有糖无糖，也很少是球迷这个年龄段的人关心的事情。

　　更为意外的是，这一年意外的成了咽喉市场的决战年。因为亮嗓的高调投入，引起了众多同行的不安。

　　金嗓子、华素片为首的一线品牌纷纷参战。金嗓子邀请罗纳尔多代言 华素片则聘请了实力歌手韩红为其开路。倍受波及的亿利良咽也紧急邀请了女星范冰冰加盟，进行新一轮广告的拍摄。

　　各大品牌纷纷增大营销投入，单是在中央电视台打广告的咽喉产品就超过10种，在众多品牌打得难解难分之时，原本一些默默无闻的二、三线品牌也加入混战，市场竞争品牌又原来的30余个猛增至60余个。

　　而这场明星赛在事实上变成了一个咽喉市场的集体“烧钱”运动，此时，江中亮嗓精疲力尽的把销售额提升到1000多万元，但其广告投入同样在与这个销售业绩不相上下。但在江中看来虽然还没获得必要的利润，但总算跻身于知名产品行列。最为重要的是，这一年，因为亮嗓的在烟民市场的抢夺和自身的渠道管理和经营问题，亿利良咽意外的呈现下滑趋势，而且此后一发不可收。这个利好消息让亮嗓又一次信心大增，这一年，江中药业传达了打造刀型产品，实现亮嗓销售过亿的战略规划。

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亮嗓为什么没有“亮”起来 （2009-11-18, 中国营销传播网，作者：袁修梁）