2009年8月中旬，欧莱雅在北京高调宣布：首次向中国地区推出大众洗护发产品，并把“专业修护受损秀发”这一细分市场作为突破口。按照欧莱雅高层的说法，此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，他们的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打响”，在市场上“得一个体面的位置”。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。

　　2008年10月，欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍就曾放风称公司将要涉足大众洗护发市场，一年之后预言果然成真。在这个宝洁的传统优势市场上，以化妆品擅长的欧莱雅为什么要来抢一杯羹呢？

　　一项调查数据显示，20%左右的中国人有每天洗发的习惯，75%以上的中国人每1到3天洗发一次，这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更诱人的是，大众洗发水的毛利率高达50%~70%。这么大一个“金矿”，自然让做洗发水起家的欧莱雅心动不已。

　　另一方面，尽管欧莱雅是全球化妆品市场霸主，但在中国市场，它却不得不屈居宝洁之下，后者以玉兰油、SK-Ⅱ二个品牌闻名业界。即使在原有的护肤、彩妆、香水、染发等业务领域下功夫，欧莱雅的增长空间也仍然有限，要尽快扭转不利局面，进攻大众洗护发这个宝洁的基石市场就成为欧莱雅的最佳选择之一。

　　欧莱雅（中国）总裁盖保罗表示，他已做好了“弯道超车”、“后来者居上”的准备。欧莱雅能否如愿以偿？或者说它的的胜算有几成呢？不可否认，欧莱雅拥有强大的品牌、资源和运作能力，但要在大众洗护发市场这个强手如林的地方抢得一个“体面的位置”，仍有三道栏等着它去“跨越”。

　　第一道栏：征服消费者心智

　　“营销From EMKT.com.cn战不是产品争斗，而是心智之战。营销的主战场不在有形的市场，而是在无形的消费者心智里。”《心智战》中如此说。

　　我们提到“去屑”，就会想到海飞丝；提到“顺滑”，就会想到“飘柔”；提到“营养”，就会想到潘婷——宝洁牢牢占据了消费者心智中这几个位置。现在欧莱雅抛出“专业修护受损秀发”的概念，意图十分明显，就是要抢占消费者大脑中“受损发质修护专家”的定位。问题是，有多少人会认同它这个概念？这个品类市场又有多大呢？

　　要知道，宝洁选择“去屑”、“顺滑”、“营养”等定位绝非偶然。每年宝洁都要投入大量的人力、物力和财力，通过各种渠道收集市场信息，以深入了解消费者，探明消费者的认知和需求，从而提炼出消费者的心智，并最终推出了相应的产品。正因为对消费者心智的深刻理解，并通过持续不断的市场教育，这位营销教父得以霸占中国洗发水市场的半壁江山。而欧莱雅剑走偏锋，专攻“修护受损秀发”市场，定位虽然很清晰，但它是否真正去了解过中国消费者的心智需求？

　　在北京的新品发布会上，欧莱雅提出，“中国女性秀发面临一个问题——其实，中国女性的秀发从未得到过真正的修护！”我们相信欧莱雅不是在危言耸听，可为什么中国女性的秀发一直没得到真正的修护呢？仅仅是之前缺乏这方面的产品吗？

　　与“头屑”、“脱发”等问题相比，“发质受损”并不是那么直观和独特，所以大多数中国人对发质受损基本上没有认识，更谈不上重视这个问题。真正对此问题敏感的，可能只有小众的拉直染烫一族和时尚达人，即需要对头发进行二次护理的人群。即使普通大众愿意尝试一下欧莱雅的“修复秀发”系列产品，短期内如果不见明显效果，也很难保证他们下次继续使用，毕竟欧莱雅的价格不菲。

　　面对这种消费者心智现状，欧莱雅要么针对“发质受损”敏感人群精耕细作，要么投入大量精力和资源对大众人群进行市场教育：告诉消费者发质受损有什么具体特征，用什么方法去检测，是什么原因造成的，会带来什么后果，然后才是怎么修护受损发质。这个教育周期可能是5年，10年，甚至更长？目前很难估计。对于急迫提升市场业绩的欧莱雅来说，不知道有没有这样的耐心？

　　还有就是，欧莱雅推崇洗、护发分开，如此操作固然专业和规范，也能扩大市场销量，可同时也增加了使用的复杂度。大多数中国消费者都习惯于“二合一”这样简便的洗发方式，要说服他们接受洗、护二道流程恐非朝夕之功。　　

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