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MG6：广告大片背后的“血统”论 看过OO7系列电影的人，一定会对阿斯顿•马丁在危难时协助詹姆斯•邦德的劲酷表现记忆犹新。不过，当你最近从电视上不经意间看到一位金发碧眼美女冰原急速驾车解救极地探险中遇难男友的场景，被惊险刺激、震撼眼球之后，千万别以为看到的是OO7电影，因为落难的不是邦德，前来救险的也不是邦德女郎，那辆帮助主人险境重生的车子更不是阿斯顿•马丁，而是MG6，这一切都只是MG6一段时长45秒的新广告片而已。广告被拍成大片，无非是假借艺术性的视听感受来吸引目标受众，其中隐匿的必然是被设定的营销From EMKT.com.cn谋略，MG6广告大片背后所深藏的就是去本土化，标榜英伦血统的品牌主张。 以2005年罗孚宣布破产为标志，英国本土汽车工业完成了最后的凋谢，不过，英系汽车品牌虽已成为他人挥戈争战的利器，却仍在延续。提起英系车，你会想起劳斯莱斯、路虎、宾利、阿斯顿•马丁……成也萧何，败也萧何。固执地坚守限量生产、手工制作、挑剔选材，面对日益商业化、大众化的现实，英系车必然难以跟上市场发展主流，不过也正因为此，相对美国车的豪放、德国车的坚实以及日本车的精致，英系车留给人的品牌烙印是气质不凡。与没落贵族的后代喜欢讲述祖宗的辉煌故事，以安慰自我和满足他人好奇心相似，英系车固有的英伦血统通常都是新东家们愿意拿来宣扬的卖点。 作为英系车的代表之一，具有85年品牌历史的MG，几经辗转，2007年在上海汽车全面收购南京汽车后被前者纳入旗下。而作为上汽广告代理商的威汉传播于2009年从奥美手中也顺势接手了MG，随之，放弃“南汽名爵”名称而回归具有英伦传统的“MG”，张扬国际化品牌形象的营销策略开始全面展开。“我们感觉南汽时代的MG在品牌塑造上有些刻意本土化，这无疑浪费了85年的国际品牌价值，从而使其缺失了竞争力”，威汉营销传播集团上海公司董事总经理王文耀在接受《广告主》杂志采访时认为。 据了解，MG6作为一款起价12万的中级车，延续英式造车理念，继承了MG品牌的Fastback设计，具有车顶轮廓线呈流线型一直连贯至车尾的高端跑车外观特点。“MG6目标人群是敢于秀出自我，跳出常规模式，认为一切皆有可能的社会竞争先锋”，上汽市场营销部杨一君在接受《广告主》杂志采访时表示。为了针对70、80后目标人群传达MG6英伦血统、不凡的品牌个性，上海汽车目前已推出了3个广告片，包括充满英伦风情的《MG品牌篇》、强调突破现实束缚的《MG6上市预告篇》和目前正在央视、上海东方卫视、湖南卫视等媒体投放的《MG6极地救险篇》。这一系列广告所共同传达的是一种英系传统和国际化的品牌主张，并为MG这一老牌英系品牌赋予了年轻化的活力口号——“发现你的不同”。 在广告中如何平衡艺术性和商业性，一直是被讨论的话题。MG6的这一大片风格特点的广告具有视觉上的震撼性，不过其营销效果却遭到了业界人士的质疑。陈亮跨媒营销机构首席营销总监陈亮认为，汽车为耐用性商品，有别于一些日常的冲动性消费品，在汽车广告中应更多地将诉求落实在科技性能、品质特点上，不应片面追求创意而忽视了更为切实的企业目标。据杨一君介绍，在MG6的正式发布期结束后，上汽下一阶段将以大型的事件行销来引起话题与关注度，进一步地与消费者沟通品牌的核心价值。 版权声明：凡转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertise.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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