受访者：俞雷，浙江康纳电器有限公司总经理 知名营销From EMKT.com.cn专家，《销售与市场》杂志专家团成员，著有《追寻商业中国》等著作。　　

　　问：什么是全网营销？这又和康纳有什么关系？　　

　　俞：在康纳电器的计划中，我们将针对所有的新兴渠道展开营销。当然，我们的营销计划是有先后和重点之分的，但最终，康纳电器的销售渠道将覆盖所有的新兴渠道和选择性进入优质的传统渠道。　　

　　我将现有的销售渠道区分成两个种类，第一个种类是传统销售渠道，以厨卫电器行业为例，传统渠道有传统家电、建材和装饰市场、3C连锁卖场、传统百货店、专卖店、工程渠道等。新兴渠道主要有互联网渠道、电视购物渠道、目录行销等。　　

　　互联网渠道是康纳的核心渠道，所谓的“全网营销”也将主要针对此而言。互联网渠道在最近几年发展非常迅速，变化也非常之多。我们全网的概念，是指我们将全面进入现有的互联网销售领域。比如，我们将自建康纳的官方网上商城；将在淘宝商城建设我们的旗舰店；并借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的个人店铺并进行分销；在拍拍、有啊、易趣等C2C平台，我们也将开设网上店铺并招募分销商，这些渠道，我们有专门的网络运营部门负责。　　

　　对于亿佰购物、新浪商城、卓越、当当、新蛋、世纪电器、京东、红孩子等网上商城，我们也会在贸易条件许可的情况下进行分销或者开设自营店铺，这些渠道，康纳称之为重点客户渠道，类似于传统销售中的K/A渠道，我们也有专门的K/A经理负责。我们的K/A渠道也包括了万科网、篱笆网、搜房网、团购网等特殊的兼具推广与销售功能的网站。互联网的精神是开放的，只要条件许可，我们愿意和任何网站合作。　　

　　电视购物也是我们关注的渠道之一。并且像东方CJ这样的电视购物平台，现在不仅有电视购物，也融合了网上销售和目录行销，这样的渠道我们也很有兴趣进入。　　

　　以上便是我们所言的全网营销的概念。换句话说，我们将互联网销售看作一个整体，并按网站的特点和功能再做了渠道的细分，并根据他们的特点进行与之匹配的营销。　　

　　但康纳还不仅仅是全网营销。我们内部称自己的方式为“全立体营销”。我们将肯定不会进入3C连锁渠道，但我们将在各地建设康纳的实体店，现在有些地区已经开业了。这些实体店将由我们所招募的经销商负责经营。我们在网上的订单也将划归给属地的经销商进行配送服务（在没有招募到经销商的地区，将由快递送货，母公司帅康集团的售后服务商进行安装和售后服务）。这些实体店也可以卖产品，甚至也可以通过我们的分销平台在网上进行销售，在网上卖货到外地将也不再是窜货。但线下异地销售也还是不被许可的。在康纳的销售制度中，我们已经解决了线上线下的冲突。线上分销商靠销售可以获得零售毛利，线下经销商除了在自己当地销售产品可以获得零售毛利外，还可以获得服务网上订单带来的服务毛利。这种线上线下结合的全立体销售模式，是前所未有的，是对新营销的一次实践和探索。　　

　　问：网购市场的火爆，使传统企业大举进军电子商务，但是，因为种种原因，真正成功者可谓屈指可数。厨卫行业的网销现状如何？　　

　　俞：厨卫行业中，帅康集团是电子商务的先行者。这与我们帅康集团总裁邹国营先生的高瞻远瞩分不开。帅康品牌的网上销售业绩非常好，现在是淘宝商城厨卫电器行业销售的第一。帅康的这些成功经验，为康纳全面进军电子商务提供了非常宝贵的经验。厨卫电器行业有不少厂家已经进入了电子商务领域，但是大多还在探索过程之中。我个人觉得大多数厂家还只是从渠道的角度在理解互联网，没有上升到战略的高度。部分厂家甚至对渠道还是后知后觉，丝毫没有动静，这些都将在未来的战略竞争中见得分晓。我已经在过去的文章中提过好几次，互联网将是一个战略渠道，甚至还不仅仅是渠道这么简单，互联网一定会重塑行业的品牌地位，任何行业都不例外。　　

　　问：作为厨卫行业的领军企业，开展电子商务有哪些优势和劣势？　　

　　俞：众所周知，帅康是厨卫电器行业的创造者，有着非常丰富的行业经验。这对康纳进军电子商务是非常重要的前提条件。首先是产品，康纳的产品和帅康有着同样的研发平台和制造平台，并且产品品质也完全一样，这点确保了我们的产品品质能达到行业的最高水准。其次，是解决了售后服务的问题。如果没有帅康的售后服务系统，康纳要开展电子商务首先就要建设全国的售后服务网络，这点非常之难，投入的成本也会非常之大。　　

　　但问题也不是没有，我认为最大的问题存在于传统制造业思维与互联网思维的冲突。传统的制造业已固有体系，但互联网却极具变数。一个慢，一个快；一个稳健，一个跳跃，要没有冲突是不可能的。康纳是个比较独立的公司，我们在业务上的操作，除了售后支持以外，其它的基本上不交叉。这就确保了避免用传统制造业的旧有思维和工作思路来管理一家新兴的电子商务企业。　　

　　问：对于传统企业而言，开展电子商务一般多采用以下两种方式：创建新品牌或者将原有品牌延伸到线上。帅康集团并没有选择将其原有品牌直接延伸到线上销售，而是选择创建新品牌进入网络这种新兴的渠道，为何？背后有着怎样的思考？　　

　　俞：事实上，我认为这两种模式都可以做，甚至也都没有错。将原有品牌延伸到线上的确比较省事，而且可以省下很多的广告、推广费用。但是，我们也必须看到这种模式很容易引起渠道冲突，有时候甚至会变得非常严重。电子商务渠道和传统的K/A渠道基本上是天然不相容的，换句话说，电子商务渠道就是传统K/A渠道的掘墓人，相同的产品很难在这2个渠道同时操作好，价格管理就是一个大问题。K/A渠道的成本太高，它不可能把价格真正压低。　　

　　所以现在一般解决的方式是产品分线。大多数厂家是这么做的。但是，品牌的问题则是一个另外的考虑。我们注意到，在品牌的推广方式上，线上线下有着极大的不同。举个例子，现在网上流行“秒杀”、流行“杯具”、流行“哥X的的不是XX，哥X的是寂寞”等等，这些离开网络的语境就很难表达。网络有着新的沟通方式和表达方式，我觉得很难将一个老的品牌照搬照抄到网络上。　　

　　那么，我们对品牌的理解就是，要么为品牌增添新的网络化元素，要么就是创建新品牌。前者对年轻人的品牌来讲相对容易些，但对帅康这样的经典品牌来讲，难度很大，因为这个要同时兼顾线上和线下的受众，如果操作不当，会导致品牌的表现形式不一致甚至是分裂。所以，我们的选择是为互联网创建一个全新的品牌。　　

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