|
|
|
|
汽车是下一个商品吗？ 顾客对“质量缺陷中”的关心成为过去一些整车制造商对其下游厂商的价值尚不明了 为了在后续发展中创造收入，他们必须回答这个老问题，“我们究竟在从事什么行业!” 兰斯·伊莱路易斯·特路耶诺—伯穆德茨当汽车工业步入其诞生后的第二个世纪的第十个年头时，发现自己已陷入困境。整个欧洲、美国以及日本对汽车的需求已几乎接近饱和；到下个世纪，其增长可能不会超过1%-2%。新车价格的居高不下，人民收入的停滞不前，价廉物美的二手车供应，这些都降低了对新车的需求。与此同时，市场新成员的加入，汽车业的新调整，过剩的生产能力，和顾客盲目追求产品的新奇别致，这些因素均使整车制造商的毛利率受到下挫。 汽车制造商的反应是：通过有效的品牌经营，力图使他们的产品更具吸引力，以此来维持溢价。与包装商品制造商相比，世界上最大的消费品汽车的制造商们，在品牌经营方面相对来说却是一个后来者。直到最近，大多数汽车公司还只是管理整个公司厂牌而非管理个别汽车种类的品牌&例如，制造一辆克莱勒车的价值就是一辆克莱斯勒!。现在，有几家公司有了品牌经理，负责将不同汽车的信息和特征介绍给特定的顾客，并且负责确保汽车的价值、包装和汽车本身符合顾客的要求。 尽管这是迈向正确方向的一步，但这些努力看来还是太小、太迟了。许多品牌管理的策略集中于传统的方式，即汽车公司通过其产品的不同品质来区分它们的产品种类。面对竞争者生产能力的增加，改变步伐的加快，以及顾客的精明，在需求市场不景气中成长的汽车制造商，应该通过整体处理办法来改善一辆汽车在销售时的可见价值。 可见价值的改善，不仅通过优化汽车的性能、质量和价格，而且通过管理“进行顺利的事情”，通过创新与众不同的渠道，利用售后机会，加强与客户联系。
自汽车工业创始以来，产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。1912年，卡迪拉克公司是第一家将电动启动器引入汽车的公司，这种Delco启动器确实是一种较好的引人注目的产品，它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软势态时，卡迪拉克公司藉此使其销售额狂增20%。这是一个以品质为基础区分优劣的典型例子。给汽车增加一种新的特征或性能，以它来促销，如果顾客发现这种品质具有吸引力，那么此汽车公司将独领风骚。 但它也说明了以品质为基础来区分的主要缺点它的短暂性。根据一份报告，在四年内，几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器(图示1)。今天试图根据一辆汽车的特征来区分其好坏，在不活跃的汽车市场中往往不会起作用。即使有的话，现在的汽车即使有一些特征，也很难象电动启动器在1912年有那样的显著作用。现在新的特征趋向于强调潜在的或隐藏的顾客因素。确实最近一份调查指出，接近43%的顾客认为他们的车装备了防抱死制动系统，实际上并没有。当整车性能在大部分方面令人满意时，问题变成有多少顾客愿意给每一个新的性能提高付钱。当克莱斯勒公司决定给他们所有型号的汽车装上气囊时，据称，他们为了保持原有价格没有加价。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
麦肯锡高层管理论丛(用户需注册后才能浏览）