一方面我们看到，随着央视广告招标的完美落幕见证了“旧大陆”板块的根基依然雄厚，但另一方面我们更看到，一个又一个企业大腕广告主正在纷纷走进许多省级卫视，“新大陆”的力量昂然屹立。

　　当新老大陆不经意间碰触在一起时，一个现象不容回避：为什么一时间有如此多的企业开始集中大部分广告预算，甚至过亿资金，集中在某个频道，通过策略性集中投放，甚至全年打通，激活营销From EMKT.com.cn各个环节。

　　有人说是一种本土企业跟风的烧钱行为，有人说这是缺乏市场研究的盲目举动，有人说这是一种媒介投放方式的重要改变，有人说这是以央视为代表的旧媒体的衰退象征，有人说这是部分卫视崛起的必然结果。但所有这一切都是用现象来解释现象，无法告诉大家现象背后的原因。

　　我们从来都认为，存在背后是合理，结果背后有原因。当我们深入探寻下去会发现，中国当代营销环境已经出现了深刻变革，以青年为代表的核心顾客群体已经成为本土企业品牌突围的关键力量，围绕时尚品牌的建构，诸多新兴企业/品牌的媒介战略选择已经出现了重大改变。

　　这是一个本土新兴品牌与媒介战略转型的重要时刻。　　

　　消费升级与本土品牌的战略突围

　　进入21世纪，随着中产阶层的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，中国已经进入市场经济的丰饶经济时代，中国营销环境已然出现重大变革。

　　经济新时代：中国经济的发展在过去20多年中取得了举世瞩目的成就，改革开放以来，只用了15年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代进入到过剩经济时代。进入21世纪以来，即使遭遇金融危机，中国的经济增长的势头依然强劲，我国GDP平均增速超过9%，在2009年已经超越日本成为全球第二大经济体。随着物质的极大充沛，随之而来的是人们消费意识的转变、消费支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增长助推中国各产业的蓬勃发展。

　　消费新升级：按照波士顿咨询公司的调查报告，预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场，2015年成为全球第二大消费市场。在新的营销环境下，消费群体外延扩大，低龄人群成为重要消费主体之一。在中国，广大居民的消费热情被极大施放开来，展开了一场空前的以价值创造为中心消费升级运动。在这场消费升级运动中即包括消费品的结构升级，即满足新需求的新品类出现，比如近年来杯装奶茶、果蔬饮料、音乐手机、男士护肤品市场获得的空前发展；另一种就是消费档次的升级，即产品与服务在价格上的提升，尤其是在护肤品、牙膏、洗发水等品类都打破了原来品类/品牌的价格带成功向新价格带跃迁。

　　传播新环境：市场消费人群在细分，通路在细分，媒体也在细分。在电视媒介上除了中央台外，以湖南台、浙江台、江苏台、安徽台、东方台为代表的各地卫视台也纷纷成长起来，传统方式外，互联网与分众传媒的成功引发无数相关分众媒体的出笼。以小众为特性，以新兴中产阶层与青年为中心的新媒体从边缘走向主流，一个完全以个人为中心，注重个体体验与感受的营销与传播环境逐渐形成。

　　所有这一切告诉我们，随着国民经济水平的提升，消费观念进一步强化，整个社会进入消费升级时代。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级、而非过去的简单模仿。在消费升级过程中，成功产品的特性是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足消费者的需求程度越高，也就越能激发中国消费者的求新热情，越能吸引消费者购买，从而使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。新兴品牌必须开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品附加值。

　　在这种环境下本土企业深知，要想突围而出就必须把握新时代下的市场商机，走营销创新之路。有人批评一些中国企业没有战略，成功不过是机会主义的成功而已。但我们更记得美国未来学家奈斯比特曾说：成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。在成熟市场与成熟品类的机遇是企业运用庞大的资源创造出来的，需要企业投入大量的资源，这种通过资源消耗获得的机遇恐怕非中国新兴企业所能为。

　　中国企业的资源普遍太有限，只有机会才能把有限的资源放大。环顾海内，今天中国几乎所有白手起家的企业都是拜机会所赐。此轮消费升级的“机会之窗”更意味着超额利润，而中国企业正需要超额利润实现快速积累。面对中国营销环境出现的重大变革，具有先天的敏锐商机嗅觉的本土企业深知，产业与消费升级的机会可以使领先者的规模优势变成“规模包袱”，从而使后发者获得“先发优势”。新型商业的机会可以使后发者获得与先发者同步的机会，新突破可以抢占先机。　　

　　本土企业的“潮流”品牌策略

　　“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内市场与本土企业正是通过对成熟市场与成熟企业的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。具体来说，中国大多数企业在改革开发以来销量的增长有三大主要来源：第一，通过产品模仿与价格竞争抢夺失败者的市场份额；第二，通过市场重心下沉深度发掘下级市场需求；第三，中国经济整体推动下的消费者需求自然增长。

　　进入21世纪后我们发现，本土企业实现上述三大增长源泉的增长空间已经高度压缩。在逐渐走向产业集中的行业，各种产品与主要品类的开发已经完成，在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时，随着多年的市场耕耘，市场重心已经高度下沉，通路实现了扁平化，通过通路下移实现增长也已经极其困难，每次市场重心下沉就为企业带来连续三年20%以上增长的好日子已经一去不复返。

　　在新的营销环境下如果我们再无法实现简单的产品突围、价格突围、渠道突围，那么对于那些后来的新兴本土企业而言，新的突围机会到底在哪里？

　　通过对全球品牌兴起的过程研究我们会发现，在市场经济进入丰饶时代，消费开始快速升级过程中，以三星、苹果、星巴克、索爱、耐克、可口可乐为代表的成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人类时尚消费文化”极速扩展的历史现象。正是依托于新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征，这些品牌成功地建立起以“新新人类时尚消费文化”为内核的品牌内涵，形成了“时尚、快乐、青春”的品牌个性。可以说树立新潮时尚品牌策略也许正是新兴本土企业实现突围的关键所在。

　　而在消费快速升级中的中国，公众追求新潮时尚的意愿更为强烈，消费者追求新潮是因为害怕落伍，害怕与时代脱节。同时另一方面由于自我新潮时尚带来的满足感较强，但时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚消费主要定位在“追求向往阶段”，也就是“潮流品牌”阶段。中国消费者追求潮流的高愿望会导致他们对于时尚资讯、时尚概念和时尚风格的辨别力减弱，简单说就是为时尚而时尚，为潮流而潮流。这对许多正在期待突围转型的本土企业而言无疑是一个重要契机，只要品牌满足消费者这种“求新”需求，不仅可以创造丰厚利润，更可以创造极大市场。

　　对于选择潮流品牌策略的新兴品牌而言：一方面企业在营销中注入新潮的时尚元素，以及在产品创新中融入新潮时尚概念，能较容易地受到消费者的青睐；另一个方面，企业在品牌元素中，需要随时把消费者的需求融入，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多的新潮时尚元素，这样会让他们觉得物超所值；第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，因此在营销中通过传播对消费者进行辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，很快他们就会接受。　

　　近年来之所以有众多本土的休闲服装、运动鞋、MP3、音乐手机、休闲食品、化妆品等时尚消费品纷纷崛起莫不由此而来。对于许多本土企业而言这一轮的营销突围意味品牌在营销过程中更加强调时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动，通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系，建立牢固的消费者忠诚。事实上这一轮的营销转变，企业将品牌时尚潮流的感性价值放在了首位，意味着中国将第一次产生如此众多的时尚消费品牌。

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