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星巴克“叛变”为哪般？ 星巴克，洋饮料咖啡的代表，如今在中国“变节”卖茶了。2010年2月25日，碧螺春、白牡丹、东方美人……这些过去在茶馆里才能看到的茶名，出现在星巴克的菜单上。 对星巴克这样以咖啡为招牌的品牌为何卖很“东方”的茶品，通常被解读为这是迎合中国市场的本地化举措。其实不只是星巴克，洋品牌们的本地化此起彼伏。肯德基率先从卖油条、烧饼开了头；以比萨为招牌的必胜客，越来越多地把像瑶柱海鲜饭、香肠饭、鸡肉饭这样的产品收进菜单；好伦哥推出了用党参、枸杞子等熬制成的真菌滋补靓汤。 这些举措当然是迎合中国市场，这是明摆着的事。但是我想追问更重要的问题：洋品牌迎合中国市场背后的原因是什么？！洋品牌在中国的本土化在全球是普遍现象吗？这种现象对中国企业家有什么启示意义？ 洋品牌的本土化中国独有 通常认为，中国是一个非常国际化的市场，但中国的国际化与其它国家有些不同。 走在中国的大中城市，到处可以看到西方品牌的连锁店，比如麦当劳、肯德基、星巴克。但是如果走进这些连锁商店看看售卖的产品就会发现，原来产品已经本地化，剩下的只是一个西方的商标而已。比如肯德基早上会有中国特有的食品——粥，星巴克会有中国茶。而这些产品，到了香港，在同样的品牌商铺里面是找不到的。 这样的情形似乎只在中国这个市场存在。在全球各地这些品牌的连锁商店，在中国推出的本地化产品最多，而且会成为永久性的产品；而在其他的地方，只不过是会在某一个时期，推出一些特别产品，但是基本的产品，保持全球同一。 中国的例外说明，如果要争取更多的市场分额，洋品牌必须本地化！洋品牌必须本土化的原因是，中国市场的足够大，他的消费人群、消费观念完全能够自成一统，迎合满足中国消费者，值！ 不只是星巴克、肯德基，可口可乐屡败屡战推茶饮、百事为中国而变红、奥迪车加长再加长、瑞士腕表品牌摩凡陀（MOVADO）特为中国市场设计推出迷你月熊腕表，瑞恩公司专门为华人有限人士推出奢侈的REYN手机，这都说明洋品牌愿意为中国市场而改变，或者说不得不改变。 香港作家陈冠中在他的一篇小说中预告了将来，旺旺收购了星巴克，招牌产品是桂圆龙井拿铁。其实这是正在变成现实和将要成为现实的将来。 中国正在成为下一个国际标杆市场 刘春雄教授在评价美国式的大国营销From EMKT.com.cn时说：“大国营销，不是你去适应别人，而是别人来适应你。大国营销，就是有这样的力量，我不承认你，你什么也不是。大国营销就是别人等待着你的承认，就是你的需求成为别人理应学习的游戏规则。” 中国已经具备了这样的潜质，中国将是继美国之后的下一个国际标杆市场！ 一是中国市场已经是国际市场，国际上几乎所有的大品牌悉数到来；二是中国内需市场足够大，各种品牌完全有空间形成，可以特立独行、自成一统；三是随着中国的强大，国内名牌会随着中国崛起越来越成为世界名牌；四是跨国公司已经把中国市场当做国际市场的主体市场，中国出台的每项国内政策都会遭到世界的热议，甚至呼吁“中国扩大内需不能歧视外商”。 星巴克卖中国茶，中国企业不必杞人忧天。中国企业和中国企业家应该以前所未有的自信力从容面对洋品牌，以中国这块世界无与伦比的大市场为舞台，以丰富深厚的中华文化为品牌营销元素，自信做自我，做中国的真功夫、李宁、中粮、海尔、华为、格力…… 未来的中国在中国市场上做大，就是在世界市场上做大，中国的名牌，就是世界的名牌。中国正处在大国崛起的加速时刻，让我们一同搭上这辆正在加速的列车吧！ 娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。 沟通方式 地 址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层 邮 编：100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 福来品牌营销顾问机构高级营销顾问 邮 箱：pfzhangzheng@sin.com 关于作者：
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