品类创新攻守策略 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　里斯与劳拉•里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》是在2004年，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业活动中的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代，也开始了真正意义上的品类营销时代。

　　品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。当然品类创新是要有根据，是要原始的品牌力来支持的，而不是一个泛泛的一个奇异的简单概念炒作。　

　　在品类创新的时候，若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是在整个营销活动中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。酒类市场的品类创新也是表现最为突出的一个行业，在这方面“年份酒”、“洞藏”、“淡雅”尤为突出。

　　在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局，那么，如何开创品类呢？

　　一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起；啤尔茶爽就是一种品类创新；如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。当然每个创新不一定就会成功。

　　二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，五谷道场方便面的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、黑啤；如板城“烧锅酒”，酒鬼洞藏等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类，起到独占得目的。

　　三是创意。通过用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒结合，加入年轻因子等。

　　四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；仰韶酒业的陶蒸酒系列就取得了不俗业绩。

　　五是定位。如“怕上火就喝王老吉”；养生国酒-易生元；劲酒就是健康饮酒，这些在不同的创新中占领了新的不同品类。

　　确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。　

　　这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。是这些产品利润已经很薄；是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。　

　　虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？王老吉-凉茶、保健酒-劲酒、芝麻香-景芝等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到新品类开拓市场的良方。

　　新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息，新，就成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。　

　　因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。　

　　新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！　

　　可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。　

　　第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。失败得当也有，例如曾经红火神州的旭日升，已不在人们的记忆力了。　

　　第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。　

　　就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异。　

　　当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。众多保健酒跟风，包括大佬五粮液的黄金酒，茅台的白金酒，没有办法逾越劲酒这道坎。　

　　领导地位的认知制造出一种强烈感觉，你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。茅台就是高端酒的领袖，也是整个酒业的风向标，你的价格要使高了，消费者就买茅台，你是在很长时间无法改变的。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。　

　　喜之郎的成功看起来有运气的成分。实际上，喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌。在喜之郎之前，果冻市场已经有很多区域性品牌，但都没有进入消费者心智。于是，喜之郎依靠一个好的名字以及大规模广告传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60%以上的市场份额。今天，喜之郎面临巨大挑战，这个挑战并非品牌的原因，而是果冻这个品类出现了萎缩。清香曾经占领了大半天，汾酒功不可没，虽然现在清香辉煌不再，但是“汾老大 ”的江湖地位不是任何人可以动摇的。

　　遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少，因对品类无知而痛失良机者更多，青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看，青岛原生有机会开创一个新品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味，但是，随后的营销活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品：　

　　首先，在品类的命名上出了问题，原生这个名字只是对纯生的模仿，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离；　

　　其次，整个营销活动聚焦于品牌宣传而非品类的建立，传播方向出现重大偏差，邀请原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失；采用了副品牌而非独立品牌策略，则注定了青岛原生的失败。　

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

查看马斐详细介绍　　浏览马斐所有文章