外贸出身的中粮，强于产业链上游却对终端销售缺乏掌控、悦活的“产地限定”营销却增加了物流成本、消费群锁定高端乐活族却增加了渠道运营的成本、悦活主推果汁产品却在品牌缺乏支撑的时候把悦活做成了一个囊括众多产品在内的产品群品牌……这些正是悦活的纠结之处。它要在品牌文化与消费需求之间，在产地限定与物流成本之间，在窄众群体与渠道销量之间，在单一产品和品牌延伸之间寻找一个微妙的平衡。

　　纠结之一：品牌定位与营销传播

　　从战略上，悦活的基本战略构架不是推广产品，而是倡导一种快乐健康的生活理念。这种品牌的消费者定位本无可厚非。随着中产阶级在经济发达的一些大中城市的崛起，欧美的Lohas之风也逐渐在一些地方风靡起来。悦活品牌面向这些Lohas族倡导一种自然至上的生活方式、生活态度的消费者定位也算精准。然而品牌需要具体的产品或者服务的有效支撑。悦活首先选择了健康的果蔬汁，这亦与其品牌定位是相符的。

　　但是悦活在广告传播和营销推广过程中，过于强化了品牌而忽视了产品。悦活果蔬汁之于消费者到底带来了什么，产地限定是自然至上的唯一么，产地限定又给消费者带来什么，而悦活没有告诉消费者悦活果蔬汁如何如之何。在品牌导入期，消费者尚不能清晰的认识产品的时候，将品牌传播凌驾于产品之上，最终消费者也许认可品牌理念，却不了解产品，无法做出消费产品的购买行为。悦活的产品出现滞销亦然早已注定，而并不是推广过程中出现的渠道问题。

　　纠结之二：产地限定与物流成本

　　曾几何时，农夫山泉以取自天然水源地的天然水从纯净水独步天下的市场撕了一口子，攻城略地，进而开展了如火如荼的“水战”。农夫也一战成名，从此在包装水市场有了一席之地。

　　今天悦活再次出来喊出了“产地限定”，似乎与农夫当年有异曲同工之妙。然而从推广的结果来看却是未然。“产地限定”是悦活推广的一大特色，悦活果蔬汁的包装瓶上，醒目地标上了“产地限定”、“无添加”等字样。目前来看，悦活通过诉求“产地限定、零添加、产品可追溯、生态农业概念”，传达品牌“卓越品质，绝对安全”的定位。

　　然而，对果汁饮料和消费者来说，产地限定如此重要吗？或者说悦活果蔬汁除了产地限定的元素以为就没有其他概念可以支撑品牌理念了吗？个人认为悦活的营销团队应该对悦活产品本身的各种元素进行深度的挖掘与评估，而不该去做一个游走江湖的理想主义者。

　　明显的事实是，消费者对这种快消产品，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，何况巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄、四川会理的石榴、大兴安岭的野生黑加仑、新疆乌苏农场的番茄和渭北高原的苹果等限定产地水果，并不具有特别的心智资源优势。而以此作为强化品牌理念的元素，无异于作茧自缚、除了给产品增加物流成本、限制日后产能扩张之外，并不会为品牌带来多大的溢价效益。何况纯果汁行业是一个利润非常之低的行业，悦活的如此做法在价格劣势上无疑雪上加霜。

　　中粮拥有的是产业链优势，而没有去进行整合产业链营销，而简单的选择了一个消费者看似无所谓的产地限定概念。可惜可憾！

　　纠结之三：支撑产品与品牌延伸

　　中粮推出的悦活不仅仅是一个果蔬汁的品牌，而是一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等众多产品在内的产品群品牌。问题在于悦活似乎选择了品牌延伸模式，然而却没有去用一个强有力的产品支持其品牌理念。

　　市调显示，任何一个品牌首先是因为一个产品而成功的。因此，悦活的问题不在添加什么，而在减少什么，怎样凭借一款能充分满足市场需求的产品建立起自己的品牌核心认知，这恰恰是目前悦活最缺乏的地方。

　　在品牌有产品支撑的时候，才能最终完成悦活对自然品牌的认知，反之先推理念，进而把品牌延伸，而产品渠道还需借助长城，产品在竞争上又有汇源、都乐（百事旗下品牌）、味全(与康师傅同顶新)等强大的先入者，悦活因为没有自己独特的创新，纵然再抱着理念的万丈雄心，最终也会因为失去消费需求、产品这两块市场的核心地域而成为贵族式的落魄一族。

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