垂涎欲滴的销量和陷阱　　

　　说老实话，县、乡、村快销品推广，黑洞般难以捉摸。8亿农村人口，如果每个月能赚每人一分钱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。　　

　　令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料，归纳如下。　　

　　第一、决策场景分析　　

　　“这个店面为什么没我们的货？”一位金发碧眼的全球500强总裁对这一个乡镇储蓄所问销售人员原因，引来了全场大笑，随行外籍经理们不知所措，两年后他的产品在强大的资金投入后黯然退市县乡。　　

　　我们更高兴看到，宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部，今天，边远区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买，这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。　　

　　第二、测试场景分析　　

　　前期市场试验性推广时，各种资源忌讳一拥而上。多见企业素求迅猛，各种资源倾泻到市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现需耗资金现象，正规方法应当是：　　

　　1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试；　　

　　2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销From EMKT.com.cn推拉力效果测试；　　

　　3. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试；　　

　　按这三个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。　　

　　第三、市场场景分析：　　

　　笔者初涉乡镇，请几个乡镇店主抽一盒10元钱的烟，发现大家抽的很高兴，抽到烟屁股时还狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多乡镇，乡长抽6-10快钱的烟，村主任抽1-3快钱的，普通农民抽2毛5毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到，了解县级市场需求要多下工夫，遂分级调查，县城里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接受，因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因，乡镇市场像一堵屏风，把他们拒之门外，而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情，适销对路的供配，遨游在大有作为的广阔天地里，在那片天空下，缔造着符合老百姓需求的区域品牌。　　

　　由此方知，县级市场分县城、乡镇、村组三级网络，一定要有产品系列，更要做出品质、形象、价格的区隔，定位到这三个层面，才能商机无限，每个快销项目如果产品力不强、产品线不丰富，启动资金投入不持久，市场根基做实很难，还是不越雷池半步的好。　　

　　第四、运营场景分析：　　

　　受经济环境、消费能力制约，多数镇、村欠缺专业洗化终端，食品杂货终端居多，借重该通路，最利重心下垂，至关重要的是，通过这些多种经营店面来运作洗化业务，用理货方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径；县级市场受交通工具、人力、交通限制，越向下消费能力越弱，产品、资金流速多边际同减，成本、利润多边际边际同增。　　

　　将县城打造为标杆、已乡镇为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做村组网点辐射，可起到承上启下效果；反其道行之，先做好村组铺货和销量工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果，我们可以根据竞争态势而定。　　

　　第五、竞争场景分析：　　

　　作快销品，想成功机率大，需要先“暗算”，再“亮剑”，也就是要把情况都摸透了，计划周密了，再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场，绝不能给同行任何跟进追杀的机会。　　

　　许多快销区域的排名前几位者，机动反应速度可以用“凌厉”来形容，狼性十足，当一个品牌要有大动作时，上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注，及时调整一些策略(附件1)；　

　　第六、通路场景分析：　　

　　 “儿子，你牛叔的车来了，准备卸货”，“老婆，小马快到了，就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，达到做的久比做的大更重要目的。　　

　　多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。　　

　　“老马，五件洗衣粉，160块，拿钱”，笔者多次看到，在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结帐的场景，客户付帐多很爽快。　　

　　细究方悟，一件事情做到极致就是优势，老业务人员除了一张老脸让大家认可外，都明白管好客户的库存与销售，就等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，就等于关注我们在行业的发言权的道理，每每铺货，他们看似随手丢给客户的货，都是基于常年终端打拼，默契了解客户眼前需求，所以才货到钱来。　　

　　第七、管理场景分析：　　

　　“顾客即市场、店面即网络”，快销品铺货率诉求长期100%基础上，对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中，业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良，对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。　　

　　价差恒久远，　　

　　库存无遗漏，　　

　　分销必精益，　　

　　理货最佳处，　　

　　销售多系列，　　

　　收款分毫清。　　

　　这五个要点是笔者亲历市场两年，数百位外企职员总结出的的运营程式，每个细节错过就是过错。　　

　　第八、战备场景分析：　　

　　品牌、销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱，铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖，销的好的时终端客户又变得利字当头，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节，流速越快客户的怨言就越少，而销售支持系统的长期高效率是胜败关键，“脑袋和脚的距离越近”，越有利运作严丝合缝。　　

　　销售--最怕前方战事吃紧，后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场，更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员，定期销售、销售支持、战略定制人员交叉到对方岗位上深度体验很必要。　　

　　第九、公共关系场景分析　　

　　操作乡村市场，座汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让店主门意识到你比他们优越，就是自寻死路，能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能缔造出良性合作平台。　　

　　第十、相关策划场景分析　　

　　通常来讲，干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团够销量有时会比较大。　　

　　企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值，百姓的钱包就好打开。如日常调味料用脸盆装好，交有二批整价售卖，捆绑销量颇佳，零售店乐得一勺勺的售出后，再赚一个脸盆钱，市场渗透力大。　　

　　其实，做快销的人，不做圣人就得做疯子，很多人受不了脑力、体力和财力的快节奏而退出，长年坚持，就会像一个技熟的卖油翁，透熟本地情况，关系客户日渐增多。实际操作为“八期一日”，为测试期、聚焦期、铺货期、成长日、培育期、井喷期、涅磐期、增值期、持续期，现将实施全程和典型案例整理如下。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

县乡市场促销，如何叫好又叫座？ （2006-09-30, 中国营销传播网，作者：崔自三） “县乡分销会”，实现农村市场的爆炸式增长 （2005-09-14, 中国营销传播网，作者：刘钦） 一位营销员的县乡市场调查侧记 （2005-08-02, 中国营销传播网，作者：崔自三） 县乡市场调查三步曲 （2005-06-23, 中国营销传播网，作者：崔自三）